به قلم : تیم تحریریه

چکیده:

مدل GE در واقع به عنوان یک راه حل برای رفع محدودیت‌‌های مدل BCG در مجموعه پورتفولیو از سوی شرکت جنرال الکتریک و با مشاوره “شرکت مک کنزی ‌اندکمپانی” ارایه شد. این مدل که یک ماتریس پیچیده‌تر از BCG است بجای چهارخانه، از نه خانه تشکیل شده است که به ‌همین خاطر به شبکه برنامه‌ریزی نه خانه‌ای GE نیز معروف است. در مدل GE روی محور X ها عامل موقعیت رقابتی و قدرت شرکت و روی محور Yها جذابیت صنعت درج شده و به جای گزینه‌های دوگانه بالا و پائین، محور Xها و Yها اعداد ۱ تا ۵ و یا گزینه زیاد، متوسط و کم مشخص شده، است.

در مدل GE داده‌های بیشتری، به نسبت BCG مورد توجه قرار می‌گیرد. به عنوان مثال جذابیت صنعت شامل: نرخ رشد بازار، سود آوری صنعت، اندازه و روشهای قیمت گذاری و فرصت‌ها و تهدیدهای دیگر نیز هست و موقعیت رقابتی نیز شامل مواردی چون: سهم بازار، موقعیت تکنولوژیک، سودآوری، اندازه و دیگر نقاط قوت و ضعف مربوطه است. ماتریس GE به شرح زیر ترسیم می‌شود:

گام اول:

تعیین اعداد یا گزینه‌های روی هر یک از محورهای مختصات برای عوامل جذابیت صنعت و موقعیت شرکت.

عناوین این عوامل متناسب با ویژگی ها و نوع صنعت و خدمات مورد نظر انتخاب می‌شوند.

گام دوم:

انتخاب عوامل کلیدی مورد نیاز برای موفقیت در هر یک از خطوط تولید یا واحد کسب و کار و نیز با استفاده از مقیاس عددی از ۱(خیلی ضعیف) تا ۵(خیلی قوی)، میزان قدرت شرکت و موقعیت رقابتی آن برای موارد انتخاب شده مشخص می‌شود.

گام سوم:

موقعیت فعلی هر یک از خطوط تولید یا واحد کسب و کار نشان داده می‌شود.

گام چهارم:

با فرض اینکه موقعیت فعلی سازمان از حیث استراتژی های کلان و کسب و کار تغییر نمی‌کند وضعیت آتی آن رسم می‌شود. در صورتی که بین وضعیت فعلی با پیش‌بینی شده از حیث عملکرد، تفاوت و شکاف وجود داشته مدیران واداشته می‌شوند تا اهداف، ماموریت‌ها، استراتژی ها و سیاست‌ های شرکت را بطور جدی مورد بازبینی قرار دهند. با این وصف در واقع GE مکمل و یا مدل توسعه یافته BCG است. این ماتریس، متغیرهای بیشتری را شامل و به استنتاج‌ های ساده منجر نمی‌شود کما اینکه برای سنجش میزان جذابیت صنعت، معیارهای مختلف و متعددی متناسب با ماهیت صنعت (تولید یا خدمات) قابل توجه است و لذا استفاده‌کنندگان می‌توانند روی هر یک از محورهای مختصات عوامل موثر و مرتبط متعددی را برگزیده و برآورد کمی دقیق‌تری به نسبت BCG  از جذابیت صنعت و قدرت و موقعیت سازمان مربوطه بعمل آورند، گرچه قضاوت‌ها ممکن است در عمل، ذهنی بوده و از یک موقعیت به موقعیت دیگر فرق کند. از جمله ضعف‌های این ماتریس ناتوانی در پیش‌بینی درست موقعیت‌های آتی محصول یا خدمات در حال توسعه است.

مدل‌های BCG و GE به عنوان بخشی از مجموعه تحلیل پورتفولیو به مدیران کمک می‌کنند، اولا هر یک از فعالیت‌های سازمان را مستقلا ارزیابی کرده و اهداف آن را تعیین و منابع را به آن اختصاص دهند. دوماً از داده‌های تهیه شده در خارج سازمان برای تکمیل قضاوت ‌های خود بهره بگیرند، سوماً آنان را متوجه میزان منابع سازمان برای استفاده در امر توسعه سازمان می‌سازد و چهارماً با رسم تصاویر گرافیکی امکان درک واقعیت ها را تسهیل کنند. هر دو مدل دارای محدودیت ‌هایی هستند از جمله:

۱) آسان نبودن تعریف بخش‌های بازار و محصول خدمات

۲) پیشنهاد استراتژی های استاندارد که ممکن است غیر قبال اجرا بوده و یا فرصت ها را از دست بدهند.

۳) بدلیل ذهنی بودن قضاوت، ممکن است در واقعیت، جواب درست ندهند و یا مدیران از خطاهای پیش‌ آمده غفلت کنند.

۴) نامها، به ویژه در BCG دارای بار ارزشی هستند و ممکن است مدیران را نسبت به موقعیت‌ها بفریبند و یا دچار خوش بینی غیر واقع بینانه بکنند.

۵) در عمل همیشه مشخص نیست چه چیزی موجب جذابیت یک صنعت می‌شود یا محصول و خدمات در کدام مرحله از چرخه حیات خود است.

۶) سازمان ناچار به پیروی چشم بسته از الگو می‌شود که ممکن است در عمل به نفع سازمان نباشد.

ارتباط با ما

آدرس: تهران، بزرگراه همت غرب، ابتدای بلوار کوهسار، بن بست گل، پلاک ۱، طبقه سوم، واحد ۵

پست الکترونیک: info@imcs.institute

تلفن: ۴۴۳۵۵۲۲۷-۰۲۱

آپارات   لینکدین   اینستاگرام