021 - 44 35 52 27 Info@imcs.institute

چکیده

پرسونای برند یا شخصیت مصرف کننده برند، توصیفی از یک مصرف کننده فرضی در بازار هدف است. پرسونای برند در حقیقت همان پروفابل یک سگمنت از بازار می باشد که مبتنی بر تحقیقات بازار تهیه می گردد و با درک عمیق از مصرف کننده و نیازها و دیدگاه هایش، سازمان را در جهت تدوین استراتژی بازاریابی، طراحی آمیخته بازاریابی، تولید پیام و محتوای مناسب و طرح توزیع موثر کالا و خدمات کمک می نماید.

یکی از عناصر اصلی بازاریابی مدرن امروز، بخش بندی بازار و انتخاب بازارهای هدف مناسب است. پس از انجام صحیح بخش بندی بازار، استراتژی بازاریابی بنگاه تجاری (شرکت) توسط بازاریاب تدوین می گردد تا نیازهای بازار هدف منتخب را مرتفع نماید.

پرسونا در لغت به معنای شخصیت می باشد و پرسونای برند یا شخصیت مصرف کننده برند، ارائه دهنده تصویر یا توصیفی از یک مصرف کننده فرضی در بازار هدف مورد نظر آن شرکت است. پرسونای برند، مصرف کننده را به صورت همه جانبه ای از لحاظ وضعیت شخصی و شیوه زندگی، و نیز رفتار خرید و نگرش ها مورد بررسی قرار می دهد.

دامنه پرسونای برند شامل موارد ذیل می باشد و باید توجه داشت که یک پرسونای برند دقیق مبتنی بر داده ها و یافته های کمی و کیفی تحقیقات بازار تهیه می گردد و اینکه چقدر به واقعیت نزدیک باشد رابطه مستقیم با دقت و کیفیت پژوهش ما دارد:

  • جنسیت،
  • رده سنی،
  • تحصیلات و شغل،
  • وضعیت تأهل و فرزندان،
  • رفتار خرید و تکرار خرید،
  • انتخاب خرده فروشی
  • ترجیحات برند و میزان وفاداری،
  • حساسیت قیمت،
  • مزایای مطلوب، و غیره.

 

یک راه خوب برای فکر کردن درباره پرسونای برند، اینست که ابتدا به این سوال پاسخ دهید: “چگونه مشتری نمادین خود را در بازار هدف توصیف می کنید؟”

نام پرسونای برند

 نقش اصلی پرسونای برند، جان بخشیدن به بازار هدف است تا مانند ابزاری بازاریابان را در راه اتخاذ تصمیمات بازاریابی کمک نماید. معمولاً پرسونای برند را به گونه ای نام گذاری می کنند که گویی شخصی حقیقی است و سعی بر این است که توصیف کننده شخصیت مصرف کننده نیز باشد تا با این فرض بتوان درک بهتری از او و نیازهایش به عنوان نماینده مصرف کنندگان برند داشت و بدرستی او را مخاطب قرار داد.

نمونه ای از پرسونای برند

 در این مثال، فرض کنید که پرسونای برند برای صنعت رستوران طراحی گردیده است.

مریم تقریبا ۲۴ سال دارد، دارای مدرک تحصیلی در زمینه مدیریت کسب و کار می باشد و در بخش مالی یک شرکت خصوصی فعالیت می کند. او مجرد است، فرزندی ندارد و با یکی از دوستانش در یک آپارتمان در شهر(تهران) زندگی می کند.

مریم درآمد خوبی دارد و اکثر شبها در بیرون از منزل غذا می خورد، زیرا او ترجیح می دهد که آشپزی نکند. برای انتخاب یک رستوران جهت صرف شام، او به دنبال تنوع است و دوست دارد هر چند وقت یکبار مکان های جدید را امتحان کند. اما معمولا به ۵تا ۱۰ رستوران محلی که اکثر شبها در آنجا غذا می خورد عادت کرده و اغلب با دوستان و گاهی هم خودش به تنهایی غذای بیرون بر تهیه و در خانه صرف می کند.

رستوران ایده آل او یک رستوران محلی است، با کارکنانی که رفتاری دوستانه با مشتریان دارند، و با غذاهای ایرانی که قیمتش برای تکرر خرید مقرون به صرفه و مناسب است.

تصویر یک مصرف کننده نمادینرا ترسیم کنید

 همانطور که در مثال پرسونای برند می توانید می بینید، ایده کلی پرسونای برند (مانند پروفایل یک سگمنت یا بخش) این است که تصویری از  یک مصرف کننده نمادین را در بازار هدف ارائه دهد. با اینکه مریمی در زندگی واقعی وجود ندارد، اما او آیینه تمام نمای تمامی مریم های بالقوه به عنوان مخاطب هدف برند ما می باشد و به مثابه نماینده ای از یک گروه مخاطبان، چکیده و خلاصه ای از نیازها، علایق و ذهنیت آنان را نمایش می دهد.

درک پروفایل یک بخش یا سگمنت از بازار

پروفایل یک سگمنت توضیح مفصلی از یک بخش از بازار در میان طیف وسیعی از عوامل و معیارها می باشد. این یک گام مهم در کل فرآیند بخش بندی، هدف گذاری و جایگاه یابی (STP) است، زیرا مقایسه خوبی بین هر یک از بخش های بازار را به سازمان ارائه می دهد.

در فرآیند کلی STP ( تقسیم بندی، هدف گذاری و جایگاه یابی)، پس از ساختن بخش های مختلف یک بازار توسط شرکت یا بنگاه تجاری و ارزیابی بر اساس مجموعه ای از معیارها، پروفایل یک بخش یا سگمنت تهیه می شود.

 

شرکت از هر یک از داده های موجود و همچنین مطالعات تحقیقات بازار برای ایجاد درک روشنی از هر سگمنت استفاده می کند. به عبارت دیگر، پروفایل یک سگمنت، توضیح دقیقی از آن بخش به عنوان یک گروه از مصرف کنندگان می باشد. به طور مشخص، شرکت باید بداند:

آیا اندازه این سگمنت از بازار در حال رشد است، در حال حاضر نیازهای اصلی آنها چیست که خرید می کنند، چه برندهایی می خرند، میزان وفاداری آنها به چه میزان است، و غیره.

این اطلاعات به شرکت اجازه می دهد تا مشخص کند که چگونه می تواند نیازهای آنها (مصرف کنندگان) را برآورده نماید، که این خود بخش مهمی از انتخاب یک بازار هدف است. همچنین به آنها این امکان را می دهد تا جذابیت کلی این سگمنت را دریابند. این اطلاعات در فرآیند STP برای انتخاب بازارهای هدف مورد استفاده قرار می گیرد و سپس استراتژی جایگاه یابی و آمیخته بازاریابی(۴P) مناسب بر این اساس تهیه می گردد. این نقش مهم و اساسی پروفایل یک سگمنت توسط Botha و همکاران قویاً تائید و صحه گذاری شده است :

  • پروفایل های یک سگمنت، بازاریابان را قادر می سازد تا محصولاتی را طراحی نمایند که موجب رضایتمندی مشتریان گردد، طراحی پیام های ارتباطی و خلق محتوا به گونه ای باشد که گیرایی لازم برای جذب آن مخاطبان هدف را داشته باشد، و یک طرح توزیع موثر برای توزیع محصولات و خدمات ارائه دهند. ( Botha, Bothma, & Brink, 2004)

بنابراین، مهم است که به یاد داشته باشید که اطلاعات موجود در پروفایل یک برای ارزیابی موثر هر بخش از بازار به منظور انتخاب بازار/بازارهای هدف مناسب، و در نهایت، ایجاد یک استراتژی جایگاه یابی و طراحی آمیخته بازاریابی بسیار کلیدی و مهم است.

از آنجا که غالبا پروفایل های یک سگمنت از بازار به عنوان پرسونای برند ارائه می شوند لازم است تا با مفاهیم STP، پروفایل یک سگمنت، و جزییات مربوط به آن آشنا شویم.

پروفایل یک سگمنت چیست؟

پروفایل یک سگمنت توضیح مفصلی از آن بخش بازار در میان طیف وسیعی از عوامل و معیارهاست. و به این منظور طراحی گردیده تا درک درستی از مصرف کنندگان در هر بخش از بازار برای مقایسه و برنامه ریزی اهداف استراتژیک فراهم کند.

پروفایل یک سگمنت جنبه های مهمی از قبیل: نیازهای مصرف کننده، رفتار مصرف کننده، ترجیحات برند، سطوح مصرف محصول و غیره را بیان می کند. همچنین توصیف جمعیت شناختی و روانشناختی آن بخش را همراه با معیارهای کلیدی اندازه و رشد آن سگمنت ارائه می نماید.

تعریف پروفایل یک سگمنت از بازار

 پروفایل یک سگمنت یا بخش از بازار در دو تعریف زیر شرح داده شده است:

  • پروفایل یک سگمنت از بازار ممکن است شامل اطلاعاتی در مورد الگوهای سبک زندگی، نگرش نسبت به ویژگی های محصول و برندها، عادات استفاده از محصول، مکان های جغرافیایی و ویژگی های جمعیت شناختی باشد. (Kurtz, 2009)
  • پروفایل یک سگمنت به توصیف شباهت های بین مشتریان بالقوه در آن بخش از بازار می پردازد و تفاوت های بین افراد و سازمان ها را در بخش های مختلف توضیح می دهد. (Pride & Ferrell, 2011)

هنگام ساخت پروفایل های یک سگمنت، تلاش ما بر این است تا شرح و توصیفی از مصرف کنندگان هر بخش با هدف درک نیازهایشان ارائه دهیم، به خصوص اینکه تا چه حدی نسبت به سایر بخش های شناخته شده بازار منحصر به فرد هستند. بنابراین، تعریف مناسب ما از پروفایل یک سگمنت به شرح زیر است:

  • خلاصه توصیفی از اندازه، نیازها، رفتارها و ترجیحات مصرف کنندگان در یک بخش خاص از بازار، با هدف ارزیابی جذابیت آن بخش از بازار و ایجاد استراتژی های بازاریابی مناسب.

بخش‌های تشکیل دهنده پروفایل یک سگمنت

 اطلاعات موجود در پروفایل یک سگمنت بسته به در دسترس بودن اطلاعات مناسب و تحقیقات بازار از شرکتی به شرکت دیگر متفاوت است. با این حال، جدول زیر فهرستی از برخی ملاحظات کلیدی در پروفایل یک بخش را ارائه می دهد.

معیارهای کلیدی

اندازه سگمنت

نرخ رشد سگمنت

نسبت از کل بازار

رفتار مصرف کننده

نیازهای اصلی مصرف کننده

سطح مصرف

سطح وفاداری به برند

حساسیت قیمت

سطح درگیری محصول

ترجیحات خرده فروشان

توصیف
گستره جغرافیایی

توصیف جمعیت شناختی

توصیف روانشناختی

رقابت/ ارتباطات

پیشنهادات رقابتی اصلی

انتخاب رسانه های اصلی

 

 

نام مستعار یک بخش از بازار چیست؟

 بنگاه های تجاری اغلب نامهای مستعار توصیفی را به سگمنتهای بازار نسبت می دهند. یک مثال معروف از نام مستعار، ” کودک نسل انفجار” (Baby Boomer) است که به نسل متولدین حد فاصل سالهای ۱۹۴۵ تا اوایل دهه ۱۹۶۰ اشاره دارد. نسلهای پس از آن به ترتیب با عناوین نسل X، نسلY و اکنون نسل Z شناخته می شوند.

هدف از نام مستعار، تشخیص و درک آن بخش از بازار در داخل شرکت برای استفاده در مباحث مربوطه در گزارشات، ارائه ها و جلسات می باشد. دو نمونه از نامهای مستعار در مثال زیر ارائه شده است.

دو نام مستعار “جوان و جدی”  (Young and Serious) و “به دنبال کاهش وزن”(Losing it)  است. این نامها نماینده دو بخش از بازار محتمل برای باشگاههای تناسب اندام می باشد. همانگونه که از نامشان بر می آید، بخش “جوان و جدی” یک گروه جوانتر از مصرف کنندگان (۱۸ تا ۳۰ سال) است که این افراد در مورد تناسب اندام و نمود ظاهریشان کاملا جدی هستند. در حالی که سگمنت “به دنبال کاهش وزن” بخشی از بازار است که مصرف کنندگان در آن عمدتاً علاقمند به کاهش وزن هستند. و تمامی بخشهای تشکیل دهنده پروفایل با توجه به تفاوت در نوع نیاز آنها متفاوت خواهد بود.

بنابراین هر شرکت باید نامهای مستعار مربوط به سگمنتهای خود را خلق نماید و در نظر داشته باشدکه آنها باید به یاد ماندنی و توصیفی از نیاز/نیازهای کلیدی آن سگمنت از بازار باشند.

گردآوری و تألیف: نازی امیدی