تحقیقات بازار در مقابل تحقیقات بازاریابی

تحقیقات بازار در مقابل تحقیقات بازاریابی

به قلم : تیم تحریریه

چکیده:

آیا تا به حال به تفاوت بین تحقیقات بازار و تحقیقات بازاریابی فکر کرده اید؟ اگر چه این دو اصطلاح اغلب به جای یکدیگر استفاده می شود و هرکدام از آن‌ها دارای ویژگی‌های متمایزی می‌باشند. تفاوت اصلی بین تحقیقات بازار و تحقیقات بازاریابی، حوزه این مفهوم است.

تحقیقات بازار یک مفهوم محدود است، زیرا متمرکز بر یک حوزه خاص است در حالی که تحقیقات بازاریابی، در مقیاسی وسیع‌تر عمل می‌کند.

برخی از این حوزه‌ها عبارتند از:

  1. تحقیق در مورد محصولات جدید
  2. مدل‌های توزیع
  3. توسعه محصول

همچنین تحقیقات بازاریابی شامل تحقیقات قیمت گذاری، تبلیغات،  روابط عمومی و… می باشد. هر دوی این مفاهیم،  بخش جدایی ناپذیربازاریابی هستند که اساساً قبل از فروش یک محصول یا خدمات اتفاق می‌افتد. در این قسمت، یک راهکار برای خلاصه کردن این مفاهیم معرفی‌می‌شود:

تحقیقات بازار یک زیر مجموعه از تحقیقات بازاریابی است.

استفاده از “۴ P’s” برای ایجاد تمایز

۴ P’s شامل پروموشن(Promotion)، قیمت(Price)، مکان(Place) و محصول(Product) می‌باشد. تحقیقات بازاریابی تمام چهار مورد ازفوق را برای شناسایی و درک ترجیحات مصرف کننده مورد بررسی قرار می دهد. از سوی دیگر، تحقیقات بازار معمولا یکی از این چهار مورد فوق را پوشش می دهد. مکان، شامل تجزیه و تحلیل یک بازار یا بخش خاص از آن است. در واقع کاری که محققان بازار انجام می دهند، درک نیازهای مشتریان و اندازه گیری میزان تقاضای بازار است.

تفاوت اصلی بین تحقیقات بازاریابی و تحقیقات بازار عبارت است از:

تحقیقات بازاریابی: گردآوری اطلاعات در مورد محصول و سلایق و علائق مصرف کننده.

تحقیقات بازار: دریافت اطلاعات در مورد محل، مشتری، رقابت و به طور کلی فضای صنعت.

شباهت‌های تحقیقات بازار و تحقیقات بازاریابی:

این دو تحقیق، هرچند اهداف متفاوتی را دنبال می‌کنند ولی هر دو فرصت‌هایی را برای پرسیدن سوالات، پیدا کردن پاسخ و استفاده از این پاسخ‌ها برای بازاریابی بهتر فراهم می‌کنند. از آنجا که تحقیقات بازار یک زیر مجموعه از تحقیقات بازاریابی است، آسان است که ببینید که چرا این دو اصطلاح اغلب گیج شده است. آنها هر دو به شدت به یکدیگر وابسته هستند و به طور گسترده‌ای مورد استفاده قرار می گیرند.

ارتباط با ما

آدرس: تهران، بزرگراه همت غرب، ابتدای بلوار کوهسار، بن بست گل، پلاک ۱، طبقه سوم، واحد ۵

پست الکترونیک: info@imcs.institute

تلفن: ۴۴۳۵۵۲۲۷-۰۲۱

آپارات   لینکدین   اینستاگرام

مدل GE

مدل GE

به قلم : تیم تحریریه

چکیده:

مدل GE در واقع به عنوان یک راه حل برای رفع محدودیت‌‌های مدل BCG در مجموعه پورتفولیو از سوی شرکت جنرال الکتریک و با مشاوره “شرکت مک کنزی ‌اندکمپانی” ارایه شد. این مدل که یک ماتریس پیچیده‌تر از BCG است بجای چهارخانه، از نه خانه تشکیل شده است که به ‌همین خاطر به شبکه برنامه‌ریزی نه خانه‌ای GE نیز معروف است. در مدل GE روی محور X ها عامل موقعیت رقابتی و قدرت شرکت و روی محور Yها جذابیت صنعت درج شده و به جای گزینه‌های دوگانه بالا و پائین، محور Xها و Yها اعداد ۱ تا ۵ و یا گزینه زیاد، متوسط و کم مشخص شده، است.

در مدل GE داده‌های بیشتری، به نسبت BCG مورد توجه قرار می‌گیرد. به عنوان مثال جذابیت صنعت شامل: نرخ رشد بازار، سود آوری صنعت، اندازه و روشهای قیمت گذاری و فرصت‌ها و تهدیدهای دیگر نیز هست و موقعیت رقابتی نیز شامل مواردی چون: سهم بازار، موقعیت تکنولوژیک، سودآوری، اندازه و دیگر نقاط قوت و ضعف مربوطه است. ماتریس GE به شرح زیر ترسیم می‌شود:

گام اول:

تعیین اعداد یا گزینه‌های روی هر یک از محورهای مختصات برای عوامل جذابیت صنعت و موقعیت شرکت.

عناوین این عوامل متناسب با ویژگی ها و نوع صنعت و خدمات مورد نظر انتخاب می‌شوند.

گام دوم:

انتخاب عوامل کلیدی مورد نیاز برای موفقیت در هر یک از خطوط تولید یا واحد کسب و کار و نیز با استفاده از مقیاس عددی از ۱(خیلی ضعیف) تا ۵(خیلی قوی)، میزان قدرت شرکت و موقعیت رقابتی آن برای موارد انتخاب شده مشخص می‌شود.

گام سوم:

موقعیت فعلی هر یک از خطوط تولید یا واحد کسب و کار نشان داده می‌شود.

گام چهارم:

با فرض اینکه موقعیت فعلی سازمان از حیث استراتژی های کلان و کسب و کار تغییر نمی‌کند وضعیت آتی آن رسم می‌شود. در صورتی که بین وضعیت فعلی با پیش‌بینی شده از حیث عملکرد، تفاوت و شکاف وجود داشته مدیران واداشته می‌شوند تا اهداف، ماموریت‌ها، استراتژی ها و سیاست‌ های شرکت را بطور جدی مورد بازبینی قرار دهند. با این وصف در واقع GE مکمل و یا مدل توسعه یافته BCG است. این ماتریس، متغیرهای بیشتری را شامل و به استنتاج‌ های ساده منجر نمی‌شود کما اینکه برای سنجش میزان جذابیت صنعت، معیارهای مختلف و متعددی متناسب با ماهیت صنعت (تولید یا خدمات) قابل توجه است و لذا استفاده‌کنندگان می‌توانند روی هر یک از محورهای مختصات عوامل موثر و مرتبط متعددی را برگزیده و برآورد کمی دقیق‌تری به نسبت BCG  از جذابیت صنعت و قدرت و موقعیت سازمان مربوطه بعمل آورند، گرچه قضاوت‌ها ممکن است در عمل، ذهنی بوده و از یک موقعیت به موقعیت دیگر فرق کند. از جمله ضعف‌های این ماتریس ناتوانی در پیش‌بینی درست موقعیت‌های آتی محصول یا خدمات در حال توسعه است.

مدل‌های BCG و GE به عنوان بخشی از مجموعه تحلیل پورتفولیو به مدیران کمک می‌کنند، اولا هر یک از فعالیت‌های سازمان را مستقلا ارزیابی کرده و اهداف آن را تعیین و منابع را به آن اختصاص دهند. دوماً از داده‌های تهیه شده در خارج سازمان برای تکمیل قضاوت ‌های خود بهره بگیرند، سوماً آنان را متوجه میزان منابع سازمان برای استفاده در امر توسعه سازمان می‌سازد و چهارماً با رسم تصاویر گرافیکی امکان درک واقعیت ها را تسهیل کنند. هر دو مدل دارای محدودیت ‌هایی هستند از جمله:

۱) آسان نبودن تعریف بخش‌های بازار و محصول خدمات

۲) پیشنهاد استراتژی های استاندارد که ممکن است غیر قبال اجرا بوده و یا فرصت ها را از دست بدهند.

۳) بدلیل ذهنی بودن قضاوت، ممکن است در واقعیت، جواب درست ندهند و یا مدیران از خطاهای پیش‌ آمده غفلت کنند.

۴) نامها، به ویژه در BCG دارای بار ارزشی هستند و ممکن است مدیران را نسبت به موقعیت‌ها بفریبند و یا دچار خوش بینی غیر واقع بینانه بکنند.

۵) در عمل همیشه مشخص نیست چه چیزی موجب جذابیت یک صنعت می‌شود یا محصول و خدمات در کدام مرحله از چرخه حیات خود است.

۶) سازمان ناچار به پیروی چشم بسته از الگو می‌شود که ممکن است در عمل به نفع سازمان نباشد.

ارتباط با ما

آدرس: تهران، بزرگراه همت غرب، ابتدای بلوار کوهسار، بن بست گل، پلاک ۱، طبقه سوم، واحد ۵

پست الکترونیک: info@imcs.institute

تلفن: ۴۴۳۵۵۲۲۷-۰۲۱

آپارات   لینکدین   اینستاگرام

دیجیتال مارکتینگ

دیجیتال مارکتینگ

به قلم : نرگس سیدین

چکیده:

با هم نگاهی به آمارهای حیرت‌انگیز رشد دنیای وب و موبایل می‌اندازیم، برخی از مهم‌ترین فرصت‌ها و مزایای کانال ارتباطی دیجیتال با مخاطب را مرور می‌کنیم تا بررسی کنیم این آمارهای روبه‌رشد چگونه به کمک کسب‌وکار شما می آیند.در انتها به سه مرحله‌ی اصلی برای تدوین یک استراتژی موفق دیجیتال‌مارکتینگ می‌پردازیم. اگر شما هم در ابتدای مسیر یادگیری دیجیتال‌مارکتینگ هستید، می‌توانید با عضویت در این بلوک یادگیری، از برگزاری هر جلسه مطلع شوید و به صورت کاملا رایگان، این مهارت کاربردی دنیای امروز را کسب کنید. 

دیجیتال مارکتینگ چیست؟

دیجیتال مارکتینگ مجموعه ای از تلاش ها در زمینه بازاریابی است که با استفاده از اینترنت انجام می شود. بازاریابی دیجیتال شامل روش های مختلف از جمله بهینه سازی موتورهای جستجو(سئو)، بازاریابی شبکه های اجتماعی، ایمیل مارکتینگ، بازاریابی محتوا و بلاگ نویسی و … می شود.

امروزه، دسترسی به اینترنت کاملا فراگیر شده است. در سه سال اخیر تعداد کاربران جهانی اینترنت ۵% افزایش داشته است و  تعداد کاربران همچنان در حال افزایش است.در چنین شرایطی تبلیغات دیجیتال موثرترین راهکار برای رشد کسب و کار خواهد بود و اهمیت دیجیتال مارکتینگ به مراتب از روش های سنتی بازاریابی بیشتر می شود.

اهمیت و ضرورت دیجیتال مارکتینگ در دنیای بازاریابی امروز

شما چقدر از روز را به طور پراکنده در گوشی‌های موبایل و دسکتاپ و به صورت آنلاین سپری می‌کنید؟ در مقایسه، چقدر از روز را برای تماشای تلویزیون و مطالعه‌ی روزنامه‌ها و مجلات قرار می‌دهید؟ چقدر این تجربه را داشته‌اید که هنگام آغاز آگهی‌های تلویزیون، سراغ موبایل خود بروید و همان چند ثانیه را هم به گوشی هوشمند خود اختصاص دهید؟

اگر اعداد بالا تفاوت قابل توجهی با هم داشتند، شما تنها نیستید. در واقع در سال ۲۰۱۶، زمان روزانه‌ای که یک کاربر عادی به صورت آنلاین سپری کرده از مجموع زمان صرف شده‌ی او برای رسانه‌های آفلاین (رادیو، تلویزیون، بیلبوردهای شهری، مجلات و روزنامه‌ها و …) بیشتر بوده است؛ و البته، تمرکز او هنگام استفاده از رسانه‌های آنلاین به مراتب بیشتر است. (سال گذشته سایت Youtube اعلام کرد که دو سوم کاربران آن هنگام تماشای تلویزیون همزمان به تماشای ویدئوهای این سایت می‌پردازند.)

با این تفاسیر، اگر حضور کسب‌وکار شما برای معرفی خود به مخاطب، ارتباط فعال با او و کسب درآمد فقط محدود به رسانه‌های آفلاین باشد، به این معنی است که شما در بخش بزرگی از زمان و توجه مردم شریک نیستید. با وجود قیمت‌های سرسام‌آور تبلیغات آفلاین مثل تیزرهای تلویزیونی یا بیلبوردهای شهری که عملا در انحصار برندهایی با بودجه‌های کلان هستند، این قاعده برای کسب‌وکارهای کوچک به مراتب مهم‌تر است. در واقع، حضور آنلاین، شاید تنها شانس یک کسب‌وکار کوچک برای جلب توجه مردم و تنها راه برندهای بزرگ برای حضور در مرکز توجه مشتریان است.

اهمیت دنیای دیجیتال به روایت آمار و ارقام

در سال ۲۰۰۰، در سراسر جهان ۳۶۱ میلیون نفر به اینترنت دسترسی داشتند. در سال ۲۰۱۴، این رقم به ۳ میلیارد نفر رسید و در انتهای سال ۲۰۱۶ حدود نیمی از جمعیت ۷٫۴ میلیاردی کره زمین تجربه آنلاین داشته‌اند. پیش‌بینی می‌شود در سال ۲۰۲۰، بیش از ۶٫۲ میلیارد نفر به اینترنت دسترسی داشته باشند. در ایران نرخ نفوذ اینترنت آمارها حاکی از آن هستند که ۴۰ میلیون نفر کاربر گوشی هوشمند هستند و ۴۸% از جمعیت ایران، کاربران فعال اینترنت هستند.

آمارهای جهانی در سال ۲۰۱۷ اعلام کرده‌اند جوانان ۱۶ تا ۲۴ ساله روزی ۳٫۲۶ ساعت در اینترنت حضور فعال دارند. بیش از یک سوم این زمان، در شبکه‌های اجتماعی صرف می‌شود و مهم‌ترین وسیله برای اتصال به اینترنت، موبایل‌های هوشمند هستند.

از زمانی که اولین ویدئو در سال ۲۰۰۵ در سایت Youtube بارگذاری شد تا امروز که کاربران آن در هر روز ۱ میلیارد ساعت محتوای ویدئویی تماشا می‌کنند، رشد ویدئوهای آنلاین بر کسی پوشیده نیست و بیش از ۷۵ درصد ترافیک اینترنت جهان در سال ۲۰۱۷، معتلق به ویدئو است. در مقابل، تلویزیون به عنوان مهم‌ترین رسانه آفلاین ویدئویی، با کاهش چشمگیر مخاطب روبه‌رو است و فقط در ایران، روند کاهش مخاطبان آن در سال‌های اخیر مطابق این نمودار بوده است:

مزایای حضور در دنیای دیجیتال

شناخت مخاطب و هدفمندی

هسته اصلی فعالیت‌های بازاریابی هر محصول/خدمت شناخت دقیق از مشتریان آن است. هرچه شناخت مخاطب و توصیف کسب‌وکار از او، دقیق‌تر باشد، می‌توان امید بیشتری به موفقیت بازاریابی داشت. بعد از این شناخت است که می‌توان با فیلترهای مختلف، مردم عادی را از مشتریان بالقوه جدا کرد و صرف بودجه‌ی بازاریابی را محدود به کسانی کرد که احتمال جذب آن‌ها به کسب‌وکار بالاتر از صفر است. آگاهی از جنسیت، سن، علایق، سطح اقتصادی، الگوی مصرف و … می‌تواند به توصیف دقیق‌تر مشتریان کمک کند. وقتی پای تبلیغات سنتی در میان است، شانس کسب‌وکارها برای جدا کردن مردم از مشتریان بالقوه بسیار پایین است. در واقع در تبلیغات سنتی، مهم‌ترین پارامتر هر رسانه، داشتن مخاطبان زیاد است و هزینه‌ها براساس تعداد مخاطبان رسانه تعیین می‌شوند نه براساس تناسب آن‌ها با جامعه هدف یک محصول/خدمت.

کسب‌وکارها بودجه کلانی صرف می‌کنند تا پیام خود را به مخاطبان فراوان یک شبکه تلویزیونی یا یک بیلبورد در مناطق پررفت‌وآمد شهر برسانند، به این امید که تعدادی از مخاطبان این پیام، مشتریان بالقوه آن‌ها هستند.در دنیای دیجیتال اوضاع کاملا متفاوت است، برندها برای تعداد مخاطبان یک رسانه هزینه نمی‌کنند، آن‌ها برای تعداد مشتریان بالقوه خود در میان مخاطبان یک رسانه هزینه می‌پردازند. اگر مخاطب آن‌ها بانوان خانه‌دار ۳۰ ساله علاقه‌مند به شیرینی‌پزی باشد، شبکه‌های تبلیغات دیجیتال پیام را دقیقا به همین مخاطب می‌رسانند اما یک بیلبورد در شهر، این پیام را به همه مردان و زنان در هر سن و سالی و با هر علاقه‌ای نشان می‌دهد. کسب‌وکار برای همه این نگاه‌ها هزینه کرده است، در حالیکه فقط تعداد محدودی از آن‌ها، به رشد فروش محصول/خدمت کمک خواهد کرد.

آگاهی از محل جغرافیایی

با ورود موبایل به دنیای روزمره مردم، استفاده از دیجیتال‌مارکتینگ برای کسب‌وکارها دیگر یک انتخاب نیست، بلکه یک ضرورت است. کسب‌وکارهای محلی و کوچک، می‌توانند بودجه محدود خود را فقط برای کسانی که در محدوده جغرافیایی آن‌ها حضور دارند خرج کنند و برندهای بزرگ می‌توانند با داشتن اطلاعات جغرافیایی، مشتری بالقوه هر شعبه خود در هر محله‌ای از شهرها را به درستی بیابند. برند معروف Pizza Domino که در سراسر جهان شعبه دارد، با استفاده از یک کمپین موبایلی که وقتی کسی به یک شعبه نزدیک می‌شد برای او کد تخفیف خرید از شعبه را ارسال می‌کرد، توانست فروش خود را ۷% افزایش دهد، رقمی که برای تنها یک کمپین از یک برند بزرگ، قابل توجه است.

امکان تحلیل، آنالیز و بهینه‌سازی

مهم‌ترین مزیت دیجیتال‌مارکتینگ، امکان رصد دقیق اتفاقات است. ابزارها و شاخص های تحلیلی به کسب‌وکارها کمک می‌کنند همه اتفاقات، اعم از میزان موفقیت یک کمپین تبلیغاتی، مرجع آشنایی هر مشتری با کسب‌وکار، میزان درگیری او با محصولات، تاثیر تخفیف‌ها بر افزایش فروش، علت عدم خرید کاربران از یک فروشگاه اینترنتی و … به سادگی قابل مشاهده باشند.

ابزارها هر کاربر را از لحظه‌ی مواجهه با یک تبلیغ تا تبدیل او به یک مشتری وفادار زیر نظر دارند و به کسب‌وکارها اعلام می‌کنند هر مشتری در چه مرحله‌ای از درگیری با محصولات/خدمات آن‌ها است. داشتن این اطلاعات، گام اول برای بهینه‌سازی است. اگر متوجه شوید که مشتریانی که از کدام کمپین تبلیغاتی به کسب‌وکار شما روی آورده‌اند بیشتر باعث درآمدزایی می‌شوند می‌توانید بودجه بیشتری برای آن کمپین صرف کنید، اگر بدانید کاربران پس از چند دقیقه از وب‌سایت شما خارج می‌شوند یا بعد از چند کلیک از ادامه روند خرید آنلاین منصرف می‌شوند می‌توانید کلیدهای بهبود وب‌سایت را در اختیار داشته باشید. در مقابل، در تبلیغات سنتی، نه تنها اطلاعاتی از نتایج روند تبلیغات در اختیار شما نیست، بلکه بهینه‌سازی و تغییر هر تبلیغ، هزینه‌های فراوانی را به شما متحمل می‌کند

 

مبتنی بر هدف (Performance Based) و نرخ بازگشت سرمایه مشخص

در تبلیغات سنتی، کسب‌وکارها نمی‌توانند براساس هدف نهایی نیاز خود در هر مرحله از چرخه محصول، کمپین طراحی کنند. اینکه نیاز اصلی یک سازمان در یک بازه زمانی، معرفی و آگاهی‌بخشی باشد، یا برندسازی موفق، یا افزایش فروش یکی از محصولات خاص و … نمی‌تواند شبکه‌های تبلیغات آفلاین را متعهد کند که هدف نهایی را محقق کنند. تبلیغات سنتی اعلام نمی‌کنند که چند نفر تیزر ویدئویی را به صورت کامل تماشا کرده‌اند و بعد از آن مشتری چه قدمی به سمت کسب‌وکار شما برداشته است، آن‌ها نمی‌توانند اعلام کنند که یک بنر در سطح شهر، باعث جلب نظر چند نفر برای خرید محصول جدید شما شده است.

شما فقط برای تصرف آن رسانه، با چشمانی بسته و بدون توانایی محاسبه میزان اثربخشی، بودجه صرف می‌کنید. در نقطه مقابل، دیجیتال‌مارکتینگ نه تنها به شما امکان اندازه‌گیری موفقیت هر کمپین را می‌دهد، نکته مهم‌تر این است که شما در دنیای آنلاین، فقط برای تحقق هدف نهایی هزینه می‎پردازید. شبکه‌های تبلیغات دیجیتال، در ابتدا هدف شما از بازاریابی در هر کمپین را جویا می‌شوند و صورت حساب نهایی شما، براساس عملی شدن این اهداف خواهد بود. این بار اگر شما می‌خواهید تیزرتان به تعداد مشخصی از افراد به طور کامل نمایش داده شود، فقط براساس آن تعداد متحمل هزینه می‌شوید، نه برای مخاطبانی که یک ثانیه پس از شروع تیزر شما، کانال تلویزیون را عوض کرده‌اند یا اصلا به تماشای آن نپرداخته‌اند. شفافیت نرخ بازگشت سرمایه را شاید بتوان یکی از مهم‌ترین موهبت‌های دیجیتال‌مارکتینگ در دنیای امروز دانست.

۳ مرحله اصلی استراتژی دیجیتال مارکتینگ

یک استراتژی موفق دیجیتال مارکتینگ شامل سه مرحله‌ی اصلی است که اجرای گام به گام آن می‌تواند هر کسب‌وکاری را برای رسیدن به اهدافش کمک کند. این مراحل حلقه‌های به‌هم‌پیوسته‌ای هستند که عدم وجود هر کدام می‌تواند آسیب‌های جدی به استراتژی بزند. برای تحقق اهداف، لازم است این فرآیند را به صورت چرخه‌ای فرض کنیم و تکرار مداوم آن را برای طی مسیر موفقیت ضروری بدانیم. اما این سه مرحله چه هستند؟

مشخص کردن اهداف

گام اول در تبیین هر استراتژی، مشخص کردن اهداف است. قبل از شروع دیجیتال مارکتینگ باید بدانید چرا می‌خواهید به آن روی بیاورید. درست است که دنیای آنلاین مزایای بیشمار مذکور را دارد، اما نقش کسب‌وکار شما در این داستان چیست؟ قرار است دیجیتال‌مارکتینگ به تحقق کدام اهداف شما کمک کند؟ آیا شما یک کسب‌وکار محلی هستید که تنها حضور شما در نتایج جست‌وجوی مردم برای یک محصول/خدمت محلی اهدافتان را برآورده می‌کند؟ یا علاوه بر این، می‌خواهید روند استفاده از محصول/خدمت شما برای مشتری تسهیل شود؟ آیا دنیای دیجیتال سهمی از فروش شما خواهد داشت و به e-commerce روی آورده‌اید یا وظیفه‌ی دیجیتال مارکتینگ برای شما فقط افزایش فروش حضوری خواهد بود؟

تنها پس از پاسخ به این سوال‌های کلیدی است که می‌توان گام‌های بعدی استراتژی را مشخص کرد و برای تحقق این اهداف از طریق (اطلاع‌رسانی) و تحلیل اقدام کرد. در جلسات بعدی، انواع مدل‌های حضور در دنیای آنلاین و فرصت‌های هرکدام را به تفصیل مرور می‌کنیم.

اطلاع رسانی حضور در دنیای دیجیتال

پس از مشخص شدن اهداف و مدل حضور در دنیای دیجیتال، نوبت به اطلاع‌رسانی در مورد این حضور می‌رسد و شاید آنچه به عنوان دیجیتال‌مارکتینگ و تبلیغات آنلاین در ذهن عموم مردم جای گرفته است، همین مرحله باشد. در این مرحله با استفاده از ابزارهای رایگان و شبکه‌های تبلیغاتی، به راهکارهای افزایش فروش محصول/خدمات و جلب نظر مشتریان بالقوه پرداخته می‌شود. حضور در رتبه‌های اول موتورهای جستجو، تبلیغات نمایشی بنری و ویدئویی، تبلیغات شبکه‌های اجتماعی، تبلیغات غیرمستقیم مثل اینفلوئنسر مارکتینگ یا بازاریابی افراد موثر، ایمیل‌مارکتینگ و … از راهکارهای در دسترس برای این گام است.

تحلیل و بررسی رفتارهای مخاطبان

مهم‌ترین مزیت استفاده از دیجیتال‌مارکتینگ امکان بررسی دقیق رفتارهای مخاطبان، عملکرد کمپین‌های مختلف و آنالیز چالش‌های سفر مشتری (customer journey) است، اما متاسفانه این گام از نگاه بسیاری از کسانی که دیجیتال‌مارکتینگ انجام می‌دهند مغفول می‌ماند. طبق تحقیقات، کمتر از ۳۰ درصد کسب‌وکارهای کوچک از ابزارهای تحلیلی برای وب‌سایت، رفتار مخاطبان، رهگیری کدهای تخفیف و … استفاده می‌کنند. ابزارهای تحلیلی و دنبال کردن فعالیت‌های بازاریابی آنلاین کسب‌وکار شما، حلقه‌ای در زنجیره فعالیت‌های دیجیتال مارکیتنگ است که اگر مفقود شود، جهت‌یابی برای هر حرکت صحیحی در استراتژی بسیار مشکل خواهد بود. بهینه‌سازی تنها از طریق مشاهده و آنالیز رفتار کاربران ممکن است. در مقالات بعدی و در بلوک‌های آموزشی کالج، ابزارهای آنالیتیکس را نام می‌بریم و شیوه کار با هر ابزار را گام به گام یاد خواهیم گرفت. 

ارتباط با ما

آدرس: تهران، بزرگراه همت غرب، ابتدای بلوار کوهسار، بن بست گل، پلاک ۱، طبقه سوم، واحد ۵

پست الکترونیک: info@imcs.institute

تلفن: ۴۴۳۵۵۲۲۷-۰۲۱

آپارات   لینکدین   اینستاگرام

ماتریس آنسف

ماتریس آنسف

به قلم : تیم تحریریه

چکیده:

این مدل برای برنامه­ریزی استراتژیک بازاریابی بسیار ضروری است و می­توان آن را برای بررسی فرصت­های موجود برای رشد درآمد در کسب وکار در طول توسعه محصولات و خدمات جدید یا ورود به بازار جدید مورد استفاده قرار داد. به همین خاطر چنین مدلی را گاهی از اوقات با نام ماتریس بازار ـ محصول می­شناسند.

این تمرکز بر روی رشد به این معنی است که چنین گزینه­ای یکی از مدل­های پرکاربرد در دنیای بازاریابی خواهد بود. از این مدل برای ارزیابی فرصت­های موجود برای شرکت­ها استفاده می­شود تا رشد آن­ها از طریق نمایش ترکیب­های جایگزین برای بازار جدید افزایش یابد. شکل زیر مدل آنسف را به خوبی به تصویر می­کشد:

چگونه از ماتریس آنسف استفاده کنیم؟

   سوالات استراتژیکی که می­توان به کمک این ماتریس به آن ها پاسخ داد عبارت است از:

  •  استراتژی ورود به بازار: چگونه می­توان به مشتریان فعلی، محصولات یا خدمات فعلی بیشتری به فروش رساند؟
  • توسعه بازار: چگونه می­توان به بازار جدید وارد شد؟
  • توسعه  محصول: چگونه می­توان محصولات و خدمات فعلی را توسعه داد؟
  • متنوع سازی: چگونه می­توان به کمک محصولات یا خدمات جدید وارد بازار تازه­ای شد و فروش را با مشتریان فعلی و مشتریان جدیدی که کسب می شود افزایش داد؟

بسته به مرحله­ای که در آن قرار دارید ممکن است بیش از یکی از این استراتژی­ها را اجرا کنید.

حداقل یکبار در سال از مدل آنسف برای برنامه­ریزی استراتژیک کسب وکار خود استفاده کنید تا بتوانید بازارهای بالقوه جدید، محصولات جدید و نیز فرصت­های توسعه محصول را شناسایی نمایید. برای اینکه مفید و مناسب بودن این استراتژی­ها را ارزیابی کنید هر کدام از این موارد را به دقت مورد بررسی قرار دهید:

  • نفوذ به بازارساعت­های کاری خود را تغییر دهید، زمان سفارش دادن را کاهش دهید و نمونه­ای از محصولات خود را به مشتری نشان دهید.
  • توسعه بازارآیا پژوهش بر روی سهم بازار در بخش­های فعلی می تواند از نیازهای احتمالی و بالقوه حمایت کند؟ می­توانید شرکت خود را با منابع موجود حمایت کنید؟
  •  محصول و توسعه:   تولید را ارزان­تر کنید، کیفیت را بهبود ببخشید، بر روی بسته­بندی محصولات خود دوباره فکر کنید و از مشتریان و اینفلوئنسرها بخواهید نظرات خود را در مورد محصولات و خدمات شما بیان کنند.
  • متنوع سازیتخصص­های خود را بررسی کنید و ببینید از لحاظ فنی چه کارهایی را میتوانید انجام دهید. آیا می­توانید به کمک مهارت­هایی که در کسب وکار خود دارید محصول جدیدی را ارائه کنید؟ آیا تیم پشتیبانی قوی برای مدیریت این محصولات را در اختیار دارید؟

اجازه دهید مروری بر روی گزینه­ های ماتریس آنسف داشته باشیم.

  • نفوذ در بازار: رشد سهم بازار، بهبود وفاداری مشتریان و بهبود ارزش مشتریان
  • توسعه بازار: استفاده از کانال­های آنلاین برای فروش در بازارهای جدید با هزینه کم.  محصولات فعلی خود را در بخش­های جدید بازار به فروش برسانید و از مشتریان مختلفی استفاده کنید.
  • توسعه محصول: از وب برای افزودن ارزش به محصولات و خدمات فعلی و جدید استفاده کنید.
  • متنوع سازی: ورود به کسب وکارهای مرتبط، کسب وکارهای غیر مرتبط، ادغام با تأمین­کنندگان و ادغام با سایر شرکت­ها

ارتباط با ما

آدرس: تهران، بزرگراه همت غرب، ابتدای بلوار کوهسار، بن بست گل، پلاک ۱، طبقه سوم، واحد ۵

پست الکترونیک: info@imcs.institute

تلفن: ۴۴۳۵۵۲۲۷-۰۲۱

آپارات   لینکدین   اینستاگرام

راهی بهتر برای برنامه ریزی استراتژی برند

راهی بهتر برای برنامه ریزی استراتژی برند

به قلم : نازی امیدی

چکیده:

     بازاریابان همواره مجبور به تحقق دو هدف به ظاهر متناقض هستند: اینکه برندهای خود را متمایز نموده و آنها را در طبقه­ خود به یک برند مرکزی تبدیل کنند. برندهای مرکزی، مانند کوکاکولا در نوشابه و مک­دونالد در فست فود، برندهایی هستند که نماینده نوع خود هستند. آنها اولین برندهایی هستند که به ذهن می­آیند و به عنوان مرجعی برای مقایسه به کار می­روند. این برندها دینامیک طبقه خود شامل ترجیحات (الویت‌های) مصرف کننده، قیمت گذاری، سرعت و جهت گیری نوآوری را شکل می­دهند. برندهای متمایزی مانند Tesla در اتومبیل و Dos Eques در آبجو، از سایرین برجسته می­شوند و از رقابت مستقیم با برندهای مرکزی محبوب گسترده اجتناب می­کنند.

     ایجاد تعادل مناسب قابل توجه بین مرکزیت و تمایز بسیار مهم است، زیرا انتخاب­های شرکت نه تنها بر چگونگی ادراک برند اثر گذارند، بلکه بر میزان و قیمت فروش آن و در نهایت میزان سودآوری آن نیز تأثیر بسزایی دارند. بازاریابان تا کنون ابزار لازم برای برقراری تعادل درست در دست نداشته­اند. عموماً، شرکت­‌ها جایگاه­یابی برند و عملکرد کسب و کار را به صورت جداگانه تجزیه و تحلیل کرده­اند: برای تعیین شکاف در بازار و سنجش اینکه مردم چه احساسی در رابطه با برندهایشان دارند، بازاریابان نقشه­های جایگاه­یابی ادراکی را استفاده می­کنند که معمولاً نشان­دهنده درک مصرف­ کنندگان از برندها یا محصولات در ابعاد مخالف، مانند بودجه نسبت به حق بیمه و یا تند در مقابل عادی است. برای ارزیابی عملکرد، آنها از مجموعه­‌ای متفاوت از ابزارهای استراتژیک استفاده کرده­‌اند که برندها را براساس استانداردهایی نظیر سهم بازار، نرخ رشد و سودآوری اندازه­‌گیری و سنجش می­‌کند.

     در این مقاله، ما رویکرد جدیدی به نام نقشه مرکزیت-تمایز (C-D) را ارائه می­دهیم که به اعتقاد ما اولین ابزاری است که به شرکت­ها اجازه می­دهد به طور مستقیم در یک نقشه ادراکی جایگاه یک برند را با نتایج کسب ­و­کار مانند فروش و قیمت مرتبط سازند. با استفاده از این ابزار، مدیران می‌­توانند یک جایگاه بازار مطلوب، تخصیص منابع و تصمیم‌­گیری استراتژی برند را تعیین نموده، عملکرد را در برابر رقبا در طول زمان ردیابی، و استراتژی را بر اساس نتایج ارزیابی کنند. در این فرآیند، آنها درخواهند یافت که لازم نیست که مرکزیت و تمایز، اهداف متناقضی باشند؛ شرکت­ها ممکن است که هر دو را انتخاب و دنبال کنند و از این طریق سود قابل توجهی ببرند.

جایگاه­یابی و عملکرد

     ایجاد نقشه C-D از یک طبقه از برندها، یک فرآیند ساده اما کارآمد است. یک شرکت با شناسایی بازار جغرافیایی دلخواه (سرتاسر کشور، یک منطقه، یک شهر) آغاز می کند و سگمنت­های (بخش­بندی­های) مشتریان مورد بررسی قرار می­گیرند. همانطور که بحث خواهیم کرد، جایگاه برند بر روی نقشه می­تواند به طور چشمگیری بسته به آن متغیرها متفاوت باشد. سپس شرکت یک نظرسنجی را برای جمع­آوری داده­ها در مورد ادراک مصرف­کنندگان از مرکزیت و تمایز برند (بر اساس مقیاس ۰-۱۰) انجام می­دهد. این داده­ها مختصات منحصر به فردی را برای موقعیت هر برند در یک ماتریس ۲ × ۲ را ارائه می­دهد. این نقشه همچنین عملکرد بازار را نشان می­دهد: “حباب” برای هر برند به تناسب حجم فروش، قیمت یا سایر معیارهای آن واحد اندازه­گیری می­شود. (تصویر “نقشه مرکزیت-تمایز” را ببینید)

مرکزیت و تمایز

     با تمرکز بر مرکزیت و تمایز -ابعادی که، بر خلاف ویژگی های محدود محصولات، در تمام طبقه­‌بندی­‌ها بر برندها اعمال می­‌شود- شرکت‌ها می­‌توانند در طبقه‌­بندی­‌ها و بر اساس جغرافیا مقایسه را انجام دهند. هرجا که یک برند بر روی نقشه قرار می‌گیرد، بر فروش، قیمت‌گذاری، ریسک، و سودآوری آنجا تأثیر خواهد داشت. بازاریابان همچنین می‌­توانند ارزیابی‌های استراتژیک مهمی را مانند اینکه “این بازار با برندهای متمایز، شلوغ­تر از آن یکی است” انجام دهند.

مطالعه موردی

     نقشه­‌های C-D را برای دو طبقه ­بندی از برندها، یعنی اتومبیل و آبجو در بازار ایالات متحده در نظر بگیرید. (تصویر “نقشه­‌های C-D برای اتومبیل­‌ها و آبجو ها” را ببینید). برندهای هر دو به طور گسترده­ای توزیع گردیده­اند، و این یعنی می­توان به طور مؤثر در گستره وسیعی از موقعیت­ها رقابت کرد- همچنین این مسئله به طرز شگفت­آوری در مورد برندهایی که نه مرکزی و نه متمایز هستند، صادق است. اجازه دهید هر ربع از نقشه­‌ها را به تفصیل مورد بررسی قرار دهیم.

مرکزیت-تمرکز

     برندهای آرمانی برندهایی هستند که در ربع سمت راست و بالا قرار می‌­گیرند – بسیار متمایز هستند و همچنین جذابیت و پذیرش گسترده­ای نیز دارند. برای اتومبیل، این ربع به ۳۰%از فروش واحد اتومبیل اختصاص دارد و شامل برندهای قدرتمندی مانند Mercedes Benz و BMW می باشد. برای آبجو، این ربع به بزرگترین سهم از فروش (۶۲%) اختصاص دارد و شامل برندهای قدرتمندی مانند Heineken و Sam Adams می­باشد. برندهای بسیار متمایز دارای قیمت بیشتری نسبت به سایر برندهایی که امتیاز کمتری در این بعد دارند می باشند.

     برندهایی که دارای جذابیت و پذیرش گسترده و در عین حال تمایز کمی هستند، در ربع سمت راست و پایین قرار می­‌گیرند. این برندهای مرسوم، اولین برندهایی هستند که وقتی مصرف کنندگان به آن طبقه از محصولات فکر می­کنند به ذهن ‌‌می‌­آیند. فقدان تمایز قدرت قیمت ­گذاری آنها را کاهش می‌­دهد، اما آنها بسیار محبوب هستند و اغلب توسط مصرف­کنندگان انتخاب می­شوند. برای اتومبیل ، برندهای مرسوم مانند Ford و Chevrolet حدود ۴۴% از فروش را تشکیل می‌­دهند؛ برای آبجو، برندهای محبوبی مانند  Miller و  Busch 19% از فروش را به خود اختصاص می­دهند.

نقشه مرکزیت-تمایز

     نقشه C-Dادراک مصرف­ کنندگان درباره برندها را با عملکرد کسب­و­کار برندها مرتبط می سازد.

برندها در ربع­ ها (بخش­‌ها) براساس نمره­دهی مشتریان در دو بعد جهانی (مرکزیت و تمایز) جایگاه­یابی می­شوند.

هر ربع دارای معانی و دلالت­‌هایی استراتژیک برای فروش، قیمت ­گذاری، ریسک و سوآوری می باشد.

توزیع برندها در سرتاسر نقشه، بینشی را در خصوص فرصت­ها و تهدیدهای رقابتی ارائه می­دهد.

  نقشه C-D برای اتومبیل و آبجو

     برای ساختن این نقشه­‌ها، ما از افراد بزرگسال در سراسر ایالات متحده درباره ادراک آنها از ۳۰ برند اتومبیل و ۲۳ برند آبجو نظر سنجی کردیم  و از آنها خواسته شد تا برندها را در یک مقیاس ۱۰ در مرکزیت و تمایز رتبه­‌بندی کنند.

با افزایش مرکزیت، حجم فروش افزایش می­‌یابد و قیمت‌­ها رو به کاهش می­‌گذارند. و هرچه یک برند متمایزتر باشد در نتیجه حجم فروش پایین­تر و قیمت بالاتر خواهد بود.  بسیاری از برندها با مرکزیت و متمایز بودن به موفقیت می­رسند (برای مثال، Guinness و BMW)، در حالی­که دیگران با مرکزیت و متمایز نبودن رقابت می­کنند(KIA و Old Milwaukee).

شرکت­ها می­‌توانند از نقشه C-D استفاده کنند تا فرصت­های جایگاه ­یابی و تهدیدهای غیرمنتظره را شناسایی نمایند.

     برندهای پیرامونی که تمایز میان آنها تأثیر بسیار کمی دارند. بعید به نظر می­رسد که آنها تاپ آف مایند (ملکه ذهن) و یا اولین انتخاب برای اکثر مصرف کنندگان باشند. مثال­هایی در ربع سمت چپ و پایین شامل KIA و  Mitsubishi برای اتومبیل و Old Milwaukee برای آبجو می­‌باشد. با وجود قیمت­های پایین و عدم تمایز، بسیاری از برندهای پیرامونی به وضوح در این موقعیت ظاهراً غیرقابل توجه هستند. آنها ۲۴ درصد از فروش اتومبیل و حدود ۱۵ درصد از فروش آبجو را تشکیل می­دهند.

     در ربع سمت چپ بالا، برندهای نامتعارف یا غیر مرسوم قرار دارند – برندهایی که دارای ویژگی­‌های منحصر­به‌­فردی هستند که آنها را از محصولات سنتی در آن طبقه قابل تشخیص می­سازد. در نظر داشته باشید Tesla، Mini و Smart، هر کدام به نوعی از دیدگاه استاندارد یک اتومبیل خارج هستند. در میان آبجوها، Dos Equis و Stella در بازار ایالات متحده نا­متعارف یا غیر­مرسوم هستند. سهم کم فروش برندها در این ربع (حدود ۲ تا ۴ درصد) نشان می­دهد که همانگونه که شما انتظار دارید استراتژی  آنها استراتژی گوشه دنج است.

اکنون بررسی می­کنیم که چگونه مرکزیت و تمایز بر عملکرد کسب و کار در دو معیار کلیدی، یعنی فروش و قیمت در طبقه­‌های مورد مطالعه­‌ی ما تأثیر می­گذارد.

حجم فروش

     در هر دو بازار اتومبیل و آبجو، هرچقدر امتیاز مرکزیت برند بالاتر باشد، حجم فروش بیشتر است. Toyota، با بالاترین امتیاز در این بعد در نظرسنجی ما، تنها برندی است که بیش از یک میلیون اتومبیل سواری را در ایالات متحده در سال ۲۰۱۴ به فروش رساند. Budweiser مرکزی­ترین برند آبجو است، همچنین دارای بیشترین حجم فروش در این طبقه محصول می­باشد که تقریباً ۳۰٪ از بازار آبجو ایالات متحده را از آن خود کرده است.

     افزایش بسیار کم مرکزیت نیز حتی تأثیر چشمگیر و بسزایی دارد: تحلیل رگرسیون (پس گرایی) ما نشان می­دهد افزایش یک نقطه ای (در مقیاس ۰ تا۱۰) منجر به افزایش فروش در حدود متوسط ۲۰۰۰۰۰ اتومبیل در سال، و افزایش حجم فروش برای یک برند آبجو به طور متوسط ۱۰.۳  میلیون بشکه در سال می­باشد. البته این اعداد تئوری هستند که توسط مدلسازی ریاضی داده‌­ها تولید می­شوند. در عمل، حجم فروش تحت تأثیر عوامل زیادی قرار می‌­گیرد و برای بسیاری از شرکت­‌ها، تغییر موقعیت به اندازه یک واحد به تعهد قاطعانه تحقیق و توسعه، بازاریابی و سایر منابع نیاز خواهد داشت. با این حال، پیام واضح است و این فرصت بسیار جذاب است. در واقع، افزایش مرکزیت، یک هدف استراتژیک کلیدی برای Tesla می­باشد که بسیار متمایز، گران قیمت و تمام الکتریکی است.

     در مقابل، افزایش تمایز، حجم فروش پایین­تری را برای اتومبیل و آبجو به همراه دارد، هر چند که اثر آن چندان قابل توجه نمی­باشد. تجزیه و تحلیل ما نشان می­دهد افزایش تمایز برند به اندازه یک واحد می­تواند فروش سالانه را در حدود ۱۴۴,۰۰۰ واحد برای یک برند اتومبیل و حدود ۸ میلیون بشکه برای یک برند آبجو کاهش دهد.

قیمت

     اگر بالاتر بودن تمایز باعث فروش پایین­تر می­شود، چرا برندهای بسیاری به دنبال این هستند که در ربع شلوغ مربوط به تمایز بالاتر قرار بگیرند؟ (با این حساب این رقم بیش از ۶۵ درصد حجم فروش آبجو را به خود اختصاص می­‌دهد، در عین حال هر چه مرکزیت بیشتر شود حجم فروش بالاتر می‌­رود.) پاسخ این سوال را می­‌توان در قیمتهای بالاتر پیدا کرد زیرا برندهای متمایز می­توانند قیمت‌های بیشتری بر روی محصولاتشان بگذارند.

     پورشه که برند متمایز اتومبیل در نظرسنجی ما است، دارای بالاترین متوسط قیمت خرده‌­فروشی پایه است. متمایزترین برند آبجو، Guinness بود که آن هم بیشترین قیمت خرده فروشی را داشت. همچنین بیشترین میزان فروش برند آبجو Guinness بود. در اتومبیل­ها، یک واحد افزایش در تمایز منجر به افزایش متوسط قیمت خرده فروشی ۱۲,۹۰۰ دلار به ازای هر واحد است. در آبجو، افزایش یک واحد، به افزایش قیمت خرده فروشی تقریبا ۲.۵۹ دلار برای ۱۲ بسته منجر می شود.

برندهای آرمانی باید در برابر رقبای (چالشگران بازار که به دنبال افزایش سهم از بازار هستند) ربع  برندهای مرسوم و غیر مرسوم دفاع کنند.

     از سوی دیگر، مرکزیت در مقایسه با قیمت در هر دو دسته، منفی است، هرچند کاهش آن برای اتومبیل­ها از نظر آماری معنی ندارد. افزایش یک واحدی در مرکزیت در طبقه محصولات آبجو برای ۱۲ بسته آبجو با کاهش قیمت خرده فروشی حدود ۱.۱۰ دلار همراه بود.

پیامدهای استراتژیک

     جایگاه برند بر روی نقشه می­تواند به طور قابل توجهی بسته به سگمنت مشتری، منطقه یا سایر عوامل متفاوت باشد. در نظرسنجی ملی ما از اتومبیل‌­ها، برای مثال، برند Subaru برندی نه مرکزی و نه متمایز در نظر گرفته شده است؛ با این حال، نظرسنجی از مصرف­کنندگان در شمال ­شرقی به احتمال زیاد جایگاه Subaru را در ربع برندهای آرمانی قرار می­‌دهند. به همین ترتیب، مصرف ­کنندگان قدیمی­تر احتمالاً برند Cadillac را به عنوان برند آرمانی خواهند دید، در حالی که مصرف کنندگان جوانتر به احتمال زیاد به آن جایگاه برند پیرامونی را خواهند داد.

صرف­نظر از اینکه یک برند در کجای این نقشه قرار دارد، جایگاه آن باید انعکاس دهنده استراتژی شرکت باشد و با مدل کسب­ و­کار آن شرکت سازگار باشد. در اینجا به مفاهیم استراتژیک هر ربع نگاهی می­اندازیم.

آرمانی

     از آنجا که برندهای آرمانی هم دارای مرکزیت و هم تمایز هستند، لذا شرکت­ها می­توانند از حجم بالای فروش و قیمت­گذاری بالاتر بهره ببرند. این برندهای مورد اعتماد برای راه­اندازی نوآوری­هایی در طبقه خودشان بسیار مناسب هستند. Toyota با اتومبیل Prius، اتومبیل­های هیبریدی را به بازار معرفی کرد و به عنوان یکی از بزرگترین تولیدکنندگان شناخته شد و راه را برای سایر برندها هموار کرد.  و با انجام آزمایشاتی با تکنولوژی سلول سوخت Daimler (شرکت مادر مرسدس بنز) در نظر دارد که انقلاب بعدی را در طبقه اتومبیل آغاز کند.

برندهای آرمانی باید ویژگی­های متمایز خود را به اندازه کافی مرسوم کنند تا تقاضا را به طور گسترده­ای بالا ببرند بدون اینکه عادی و معمولی شوند. آنها باید از جایگاه خود در برابر رقبایی که در ربع مرسوم و غیر متعارف قرار دارند دفاع کنند.

مرسوم

     برندهای مرسوم جایگاه مرکزی خود را از طریق مهندسی دقیق و توسعه محصول می‌سازند تا هم راستا یا حتی هم شکل با سلایق محبوب باشند و از طریق تبلیغات سنگین برند را مترادف آن طبقه از محصول می­سازند. جایگاه استراتژیک آنها به دنبال مدیریت و نظارت ریسک برند می­‌باشد. آنها از این که موقعیت فعلی را خراب کنند اجتناب می­‌کنند. اما به دلیل تأثیر و نفوذشان می‌­توانند بازارها و ترجیحات مصرف ­کننده را به صورت آگاهانه ­تر از سایر برندها در ربع­های دیگر شکل دهند. به عنوان مثال، کوکا­کولا، به تغییر و روی آوری مصرف­کنندگان به نوشیدنی هایی کم شکر و کم گاز پی برد و ابتدا با برندهای رژیمی و سپس با برند آب Dasani با موفقیت این مهاجرت بازار را رهبری کرد.

     چالش رقابتی  اصلی با برندهای مرسوم، از محصولات پیرامونی و غیر متعارف می­آید که می­تواند به دلیل تغییر ذائقه مشتری تبدیل به برند مرکزی شوند. جارو برقی را در نظر بگیرید.  iRobot’s Roomba سالانه بیش از یک میلیون واحد می­فروشد و جاروبرقی­های روباتیک ۱۵٪ از بازار را طلب می­کنند. این محصولات غیر متعارف در حال حاضر خطری مشروع برای رهبران بازار محصولات مرسوم هستند.

پیرامونی

     این برندها به دنبال استراتژی “Me too” (محصولات کپی­ برداری ­شده) هستند. آنها مزایایی شبیه بیشتر برندهای مرکزی ارائه می ­دهند؛ مصرف­ کنندگان به طور معمول آنها را به عنوان جایگزین خریداری می­کنند، به طور کلی به دلیل قیمت پایین­تر و این که در طبقه محصولات کم ­درگیرانه هستند جذب می‌­شوند. برندهای پیرامونی، به طور متوسط، نه حجم فروش بیشتر برندهای مرکزی را به دست می­آورند و نه قیمت بالای بیشتر برندهای متمایز را. با این حال، این می­‌تواند یک جایگاه مناسب برای برندهایی که مدل کسب ­و­کاری با هزینه­‌های بازاریابی و نوآوری پایین دارند باشد، مانند شرکت‌های ژنریک یا لیبل خصوصی در صنایع دارویی و مواد غذایی.

     برندهای پیرامونی ممکن است تلاش کنند موقعیت خود را با اضافه کردن ویژگی­‌های متمایز یا راه‌­اندازی کمپین­‌های تبلیغاتی تغییر دهند، اما این یک نبرد سخت و گران­قیمت است. در دهه گذشته، برای مثال، هیوندای وارانتی بلند مدت­‌تر و مدل­‌های لوکسی مانند Genesis و eques را ارائه کرده است. این حرکت­‌ها حجم فروش را افزایش داده اما جایگاه هیوندای را به عنوان یک دنبال­‌کننده پیرامونی، نه به اندازه برند تابعه (یا برند خواهر) خودش یعنی KIA جابجا کرده است، و نه به اندازه برندهای رده دوم ژاپنی مانند مزدا. در نهایت، خروج از بازار برای برندهای پیرامونی نسبت به برندهای سایر ربع­‌ها محتمل تر است (Pontiac و  Saturn نمونه هایی از این نوع هستند)، اما مدل­های کسب ­و­کار کم­ هزینه آنها می­توانند برای تقویت موقعیت نسبتاً غیر­رقابتیشان طراحی شوند. برای مثال، RC Cola حدود یک قرن در طبقه خود باقی مانده است.

غیر مرسوم

     برندهای موجود در این ربع بازیکنان گوشه دنج بازار هستند. مدل های کسب ­و­کار آنها باید برای سودآوری در حجم کم فروش طراحی شوند، که برای نمونه­‌ای از آن می­توان از Mini و Dos Equis نام برد، یا جایگاه آنها در این ربع باید وسیله­‌ای برای بیشتر شدن مرکزیت آنها باشد. تلاش برای مرکزی­‌تر شدن برند شامل این است که ویژگی­های منحصر به فرد برند را مرسوم­تر کنیم (برای مثال کار تسلا برای ترویج سیاست‌هایی که به نفع اتومبیل­‌های الکتریکی است). و یا اضافه کردن ویژگی­های مرسوم (آبجوی Stella در حال حاضر هم در بشکه­های شیردار و هم در بطری در دسترس است). یک استراتژی منطقی برای Tesla و Stella مهاجرت و انتقال به ربع آرمانی می­‌باشد. و این امر باعث افزایش حجم فروش بدون کاهش  یا ایجاد تغییر در ازای آن می­گردد (و قیمت­های بالایی که با خود به همراه دارد).

نحوه استفاده از نقشه C-D

     همانطور که نشان دادیم، جایگاه برندها در نقشه حامل پیامدهای استراتژیک است. با استفاده از تجزیه و تحلیل رگرسیون (پس گرایی)، شرکت­‌ها می­‌توانند سناریوهای “what-if” را برای طیف وسیعی از استراتژی­‌ها بسازند تا یک برند را در  امتداد ابعاد مرکزیت و تمایز حرکت دهند و ارزیابی کنند که چگونه این حرکت ها بر فروش یا سودآوری اثر می‌­گذارند. با نقشه برداری از جایگاه خود (و رقبا) در طول زمان، شرکت­‌ها می‌­توانند درک هزینه‌­های مربوط به استراتژی­های مختلف و تأثیری که تغییرات حاصله در جایگاه بر عملکرد برند دارد را توسعه دهند.

در اینجا پنج کاربرد بالقوه نقشه‌­برداری C-D را خواهیم دید.

استراتژی جایگاه­یابی برند خود را ارزیابی کنید

     مدیران برند معمولاً بر این باورند که استراتژی تمایز بازاریابی آنها، برندشان را در ذهن مصرف­کنندگان قابل تشخیص و متمایز می­سازد و فروش آن را به عهده خواهد داشت. سنجش ادراک مشتریان از تمایز برند و ارتباط آن از لحاظ آماری و عملکرد بررسی سریع اثربخشی استراتژی را فراهم می­کند. به عنوان مثال، اگر هدف بازاریابی به حداکثر رساندن قیمت باشد، اما برند در حال مرسوم شدن در ذهن مصرف­کنندگان است، نقشه C-D قطع ارتباط بین استراتژی و هدف را نشان می­دهد. شرکت­‌ها می­‌توانند از این ابزار برای ارزیابی اینکه آیا تنظیمات و اصلاحات استراتژی اثر مطلوب بر عملکرد کسب و کار دارد، استفاده کنند.

پیگیری رقابت

     نقشه‌­های رایج معمولاً ادراک مصرف­‌کنندگان را در خصوص ویژگی­های محدود محصول می‌­سنجند. به عنوان مثال، یک نقشه ممکن است برندهای آبجو را از لحاظ تلخی و کف آلود­­بودن(فومی) ارزیابی کند. با این حال، همسایگان در چنین نقشه­‌هایی لزوماً رقبا نیستند. Heineken و Old Milwaukee ممکن است به یک اندازه تلخ و کف آلود(فومی) باشند، اما آنها به طور مستقیم رقابت نمی­‌کنند.

     نقشه­های C-D بر این نوع از چالش ها غلبه می­‌کنند، زیرا مکان برند را نسبت به سایرین به گونه‌­ای نشان می­دهند که بازتاب‌های ذهنی مصرف­‌کنندگان این طیقه را نشان می‌­دهد. و این به تمرکز بر تلاش‌­های رقابتی واقعی و نه درک­شده کمک می­‌کند. به عنوان مثال، ممکن است برای مدیران برند Lincoln حیرت‌­آور باشد که برند آنها در ذهن مصرف­‌کنندگان به Chrysler نزدیک است تا به Cadillac. همچنین، در حالی که ممکن است Dodge و Chevrolet خود را به عنوان رقیب در نظر بگیرند، نقشه‌­های C-D نشان می­دهد که مصرف­کنندگان تفاوت­های قابل­ توجهی بین این دو برند درک می‌­کنند.

 پورتفولیوی برند خود را مدیریت کنید

     از آنجا که نقشه­‌های C-D را می­توان برای هر برند در هر طبقه ایجاد کرد، آنها به شرکت‌­ها این اجازه را می‌­دهند که عملکرد و استراتژی برند را در هر طبقه مقایسه کنند. بنابراین یک شرکت که برندهای مختلفی از انواع محصولات مختلف را به فروش می­‌رساند می‌­تواند از این نقشه‌­ها برای تخصیص منابع به­‌طور مناسب در بین طبقه­‌ها استفاده کند. فرض کنید که کالاهای مصرفی Unilever می­خواهد فروش دو برند غیر­مرکزی یعنی، Tigi در مراقبت از مو و Degress در دئودورانت را در بازار ایالات متحده مقایسه کند. با استفاده از نقشه­‌های C-D می­توان مقدار منابع بازاریابی را برای تخصیص به هر برند (پس از کنترل اندازه طبقه‌­ها و هزینه‌­های تبلیغاتی) و دستیابی به یک هدف مشخص برآورد کرد، مثلاً افزایش مشخصی در مرکزیت که باعث افزایش خاصی در حجم فروش می­‌شود. نقشه C-D نه تنها Unilever را در تهیه و استاندارد­سازی منطقی برای تخصیص بودجه در میان برندها کمک می­‌کند، بلکه همچنین به شرکت اجازه دهد تا از طریق اندازه­‌گیری میزان حرکت برند بر روی نقشه بررسی کند که چقدر پول‌های بازاریابی توسط تیم‌های برند به طور مؤثر به کار گرفته شده است.

مدیریت برندهای جهانی

     بسیاری از شرکت­‌هایی که تلاش می‌­کنند تا برندهای جهانی را به صورت استاندارد مدیریت کنند، خود را با تفاوت‌های موجود در بازار درمانده می‌­یابند. نقشه­‌های C-D راهی برای تجسم تفاوت در ادراک مصرف­‌کنندگان و عملکرد در کل بازار را ارائه می­‌دهند. Chevrolet و Tide را در نظر بگیرید. هر دو برند در ایالات متحده بسیار مرکزی هستند، اما در بازارهای نوظهوری مانند هند، دارای نمره نسبتاً کمی در مرکزیت و تمایز می­‌باشند. توانایی ارزیابی این تفاوت­‌ها در سه سطح مفید است. اول، شرکت را در تعیین اهداف عملکرد واقعی برای یک برند جهانی در سراسر بازارهای جغرافیایی کمک می­‌کند. ثانیاً، به توضیح تفاوت­ها در عملکرد بین المللی کمک می‌­نماید. و در نهایت، به مدیران جهانی کمک می­‌کند تا در مورد استاندارد­سازی برند در مقابل بومی­‌سازی تصمیم‌­گیری کنند.

بررسی و تجزیه و تحلیل نتایج

     مدیران اغلب تلاش می­‌کنند تا تأثیر تلاش­‌های بازاریابی خود را بر روی ادراک مصرف­‌کنندگان بسنجند. دو بعدی که نقشه C-D نشان می­‌دهد یعنی ، مرکزیت و تمایز توسط همه برندها به اشتراک گذاشته شده و در طول زمان مرتبط باقی می­‌مانند. با ترسیم مکرر نمودار تغییرات موقعیتی که از ابتکارات بازاریابی به دست می آید، بازاریابان باید بتوانند بسنجند که چگونه فعالیت­‌های آنها (و رقبایشان) ادراک مصرف­‌کنندگان را تحت تاثیر قرار می‌­دهد.

     به عنوان مثال، شرکت­‌ها باید شکستن قیمت­‌گذاری (مانند کاهش هزینه‌­های کارگزاری تجارت الکترونیک (E-Trade)) یا کمپین­‌های تبلیغاتی متمرکز (کمپین “من یک Mac هستم… من یک PC هستم” شرکت اپل) را به حرکت برندها بر روی نقشه C-D پیوند دهند تا در مورد محرک‌های ادارک مصرف­‌کننده و عملکرد برند بینش ایجاد ­کنند. هر چه بیشتر نقشه برداری­‌های مکرر انجام شود، به ویژه در طبقه‌هایی که نوآوری و چرخه بازار زیاد است، تصویر واضح‌تری را نشان خواهد داد.

     ربعی که یک برند بر روی نقشه C-D اشغال می­‌کند نشان‌­دهنده استراتژی شرکت، قابلیت‌­ها و ماهیت بازار است، اما این موقعیت غیر­قابل تغییر نیست. شرکت‌­ها ممکن است به دلایل معتبری مانند بهره‌­برداری از قلمرو خلوت‌­تر و یا رشد فروش مکان برند را جابجا کنند. برندهای مرسوم ممکن است به دنبال این باشند که برای بدست آوردن و افزایش سهم بازار در ذهن مصرف­‌کنندگان مرکزی­‌تر شوند، مانند کاری که تسلا انجام می­‌دهد. برندهای پیرامونی مانند KIA نیز ممکن است فرصت‌هایی برای تبدیل شدن به برند مرسوم داشته باشند.

با اجازه دادن به شرکت برای ارزیابی موقعیت استراتژیک برند، ارزیابی ریسک­‌ها و پاداش­‌های تغییر و جابجایی آن و نظارت بر پیشرفت در طول مسیر، نقشه‌­های C-D می­‌تواند این اطمینان را بدهد که سرمایه‌­گذاری موفقیت­ آمیز خواهد بود.

ارتباط با ما

آدرس: تهران، بزرگراه همت غرب، ابتدای بلوار کوهسار، بن بست گل، پلاک ۱، طبقه سوم، واحد ۵

پست الکترونیک: info@imcs.institute

تلفن: ۴۴۳۵۵۲۲۷-۰۲۱

آپارات   لینکدین   اینستاگرام

مدل STP در استراتژی‌های بازاریابی

مدل STP در استراتژی‌های بازاریابی

به قلم : تیم تحریریه

چکیده:

مدل سه‌مرحله‌ای STP به شما کمک می‌کند به‌سرعت روی بخش‌های سودآور کسب‌وکار متمرکز شوید و یک محصول یا خدمات را به‌طور مؤثرتر، در اختیار مشتریان بیشتری قرار دهید.

بخش‌بندی (Segmentation)، هدف‌گذاری (Targeting) و موقعیت‌یابی (Positioning)، سه عنصر حیاتی تلاش‌های استراتژیک بازاریابی شرکت هستند. سازمان‌ها به‌منظور کسب سهم بیشتری از بازار، ممکن است محصولات فوق‌العاده‌ای تولید کنند، اما پروسه‌ی تولید به‌تنهایی راه به‌جایی نمی‌برد. شرکت‌ها باید به‌دقت بررسی کنند که از میان همه‌ی مخاطبان، چه افرادی به‌صورت ایده‌آل محصولات را خریداری می‌کنند و هدفشان از این معاملات چیست. یک  برنامه‌ی STP، اگر به‌خوبی اجرا شود، به شرکت کمک می‌کند ترکیب بازاریابی مناسبی تهیه ببیند. یعنی محصول مناسبی را در بازاری مناسب، با قیمتی متعادل و به شیوه‌ای کارا، به فروش برساند.

STP یک فرآیند متوالی است که در آن شرکت برای اولین بار کل بازار را بر اساس معیارهای خاص به گروه‌های مختلف تقسیم می‌کند، سپس یک یا چند گروه را بر اساس سودآوری و معیارهای دیگر برمی‌گزیند و درنهایت فضای مناسب برای محصول یا خدمات را در ذهن مصرف‌کنندگان ایجاد می‌کند.

بخش‌بندی بازار

تقسیم‌بندی بازار کلی و همچنین بازارهای هدف مشتق از آن، مبنایی مهم برای تعیین استراتژی‌های موفق بازاریابی است. اگر شرکتی بتواند بخش‌های درست بازار را انتخاب کند، سرمایه‌گذاری بازاریابی مؤثرتری خواهد داشت. در اغلب موارد، خریداران یک محصول یا خدمات، از یک گروه همگن تشکیل نشده‌اند. درواقع، هر خریدار از نیازهای فردی، ترجیحات، منابع و رفتارهای خاصی برخوردار است. ازآنجایی‌که تقریباً غیر ممکن است که برای هر ویژگی فردی مشتری، استراتژی خاصی پیش‌بینی کرد، بازاریابان روی گروه‌هایی از بازار که پارامترهای مشترکی دارند، متمرکز می‌شوند. این ویژگی‌های مشترک اجازه می‌دهد ترکیبی از استراتژی‌های استاندارد بازاریابی برای همه مشتریان یک بخش بازار تدوین شود.

بخش‌بندی بازار، تقسیم مشتریان به گروه‌های همگنی است که هرکدام به تبلیغات، ارتباطات، قیمت‌گذاری و سایر متغیرهای بازاریابی خاص نیاز دارند. در حالت ایده‌آل، تفاوت‌های مربوطه بین خریداران هر بخش، به حداقل می‌رسد. بنابراین، می‌توان هر بخش را با یک مجموعه منحصربه‌فرد از استراتژی‌های بازاریابی، هدف‌گذاری کرد.

مزایای بخش‌بندی بازار

همان‌طور که قبلاً ذکر شد، تقسیم‌بندی نه‌تنها مبنایی برای توسعه‌ی برنامه‌های بازاریابی هدفمند و مؤثر به شمار می‌رود، بلکه در تجزیه‌وتحلیل فرصت‌های بازار و همچنین تصمیم‌گیری در خصوص کمیت و کیفیت فعالیت‌های بازاریابی در بخش‌های خاص نیز نقش مهمی بازی می‌کند. رویکرد بازاریابی مبتنی بر بخش‌بندی، عموماً هم برای کسب‌وکار و هم مشتریان، مزایای زیادی به همراه دارد.

۱- رسیدگی بهتر به نیازها و خواسته‌های مشتریان

شما می‌توانید با ارائه‌ی طیف محدودی از محصولات و با استفاده از فرم‌های مختلف، انگیزه‌بخشی‌ها و فعالیت‌های تبلیغاتی، نیازهای مختلف مشتریان را برطرف کنید.

سرویس‌های قیمت‌گذاری مبتنی بر وب، مثال بسیار خوبی برای این مزیت به شمار می‌روند. اغلب این سرویس‌ها به مشتریانی که برای نخستین بار می‌خواهند از خدمات فوق استفاده کنند، یک برنامه‌ی رایگان پیشنهاد می‌کنند و به‌این‌ترتیب عدم اطمینان و نگرانی مردم را رفع و آن‌ها را به ادامه‌ی خرید تشویق می‌کنند. به‌علاوه این سرویس‌ها یک طرح قیمت‌گذاری متعادل برای اشخاص و کسب‌وکارهای کوچک و یک قیمت‌گذاری سنگین برای مشتریان بزرگ خود تعیین می‌کنند. درواقع محصولات و خدماتی که به همه‌ی مردم ارائه می‌شود یکسان است، اما سیستم‌های مختلفی برای پاسخگویی به گروه‌های مختلف مشتریان در نظر گرفته می‌شود.

۲- ارتقاء سطح خرید مشتریان

مثال بالا در مورد سرویس‌های مبتنی بر وب، نشان می‌دهد که یک کسب‌وکار به کمک بخش‌بندی بازار می‌تواند مشتریان را برحسب فاز سیکل عمر خرید آن‌ها، هدف‌گذاری کند.

هنگامی‌که کاربران به محصولات یا خدمات یک برند عادت کردند، شرکت می‌تواند به‌راحتی نسخه‌های بالاتر و جدید محصولات را عرضه کند، آن‌هم با این اطمینان که مشتریان به خرید خود ادامه می‌دهند. بنابراین محصولاتی که برای بخش‌های خاص بازار تهیه می‌شوند، می‌توانند سطح کلی فروش را ارتقا دهند.

۳- جذب قدرت خرید از طریق تفکیک قیمت

اغلب اوقات ما نمی‌توانیم قیمت‌ها را برای کل بازار افزایش دهیم؛ اما ممکن است بتوانیم گروه‌های خاصی از مشتریان را بیابیم که حاضرند برای محصولات ما، هزینه‌ی بیشتری بپردازند. این بخش‌ها را می‌توان با تغییرات فرعی و جانبی محصول نظیر ویژگی‌هایی که به یک نرم افزار افزوده می‌شود، یا نقاط انحصاری فروش متمایز کرد. مثال متداول این جریان، سطوح بالاتر قیمت در شهرهای بزرگ‌تر است.

به یاد داشته باشید فاکتوری که حاشیه‌ی سود را افزایش می‌دهد، فروش محصول به قیمت‌های مختلف نیست، بلکه تشخیص درست بخش‌های مختلف بازار است.

درواقع مفهوم تئوریک تمایز قیمت، به کشش قیمتی برمی‌گردد. در بازارهای انبوه شرکت‌ها معمولاً روی قیمت کالاها باهم رقابت می‌کنند، زیرا محصولات با یکدیگر قابل‌مقایسه هستند و کشش قیمتی، بسیار بالا می‌رود. به همین دلیل یک کسب‌وکار با آگاهی دقیق از ترجیحات مشتریان می‌تواند پیشنهادات متمایزی را به بخش‌های خاص بازار ارائه کند. تقاضا برای محصولات متمایز، ارزش ویژه (و قابل‌درکی) برای مشتریان دارد و از کشش قیمتی پایین‌تری برخوردار است؛ به همین دلیل چنین محصولاتی درآمدزایی و سودآوری بیشتری خواهند داشت.

۴-جذب گروه‌های جدید مشتریان

برنامه‌های بازاریابی که به‌طور هدفمند برای بخش‌های خاصی از بازار طراحی‌شده‌اند، به بازاریابان اجازه می‌دهند شخصاً به برخی از مشتریان بالقوه نزدیک‌تر شوند که در غیر این صورت، امکان دستیابی به آن‌ها وجود نداشت. شرکت‌ها می‌توانند برای این مخاطبان خاص، محصولات جداگانه‌ای تولید و آن‌ها را به مشتریان انحصاری خود تبدیل کنند.

علاوه بر این، یک استراتژی بخش‌بندی مبتنی بر وفاداری مشتری، فرصتی فراهم می‌کند که برای همان محصولات قدیمی مشتریان جدید پیدا کنیم.

۵- روابط پایدار با مشتری

مشتریان در طول زمان ترجیحات و الگوهای خود را تغییر می‌دهند. شرکت‌هایی که در بخش‌های مختلف بازار و روی چندین قسمت از طول چرخه حیات خرید مشتری متمرکز هستند، می‌توانند مخاطبان خود را از یک مرحله به مرحله‌ی بعد هدایت کنند و راه‌حل ویژه‌ای برای نیازهای هر مرحله‌ی مشتریان ارائه دهند. به‌این‌ترتیب باوجود تغییر ترجیحات یا نیازهای مشتریان، آن‌ها همچنان از محصولات برند محبوب خود استفاده می‌کنند.

۶- ارتباطات هدفمند

زمانی که محصولات را در بخش‌های مختلف بازار عرضه می‌کنیم، حتی اگر ویژگی‌های محصول در تمامی گروه‌ها یکسان باشد، بازهم باید با مشتریان هر بخش ارتباط خاصی برقرار کنیم. این ارتباطات هدفمند باعث می‌شود به معیارهایی که برای مشتریان هر بخش در اولویت قرار دارد، پی ببریم.

۷- افزایش نوآوری

یک استراتژی بازاریابی نامتمایز که همه‌ی مشتریان کل بازار را هدف قرار می‌دهد، اشتراکات ترجیحات مصرف‌کنندگان را به کوچک‌ترین واحد ممکن می‌رساند. درحالی‌که در مدل بخش‌بندی بازار، شرکت نیازهای هر گروه از مشتریان را شناسایی کرده و پیرو آن محصولات را بهبود می‌دهد یا کلاً محصولات جدیدی تولید می‌کند. گاهی اوقات پروسه‌ی رفع نیازهای مشتری، توسعه پیدا می‌کند و بسته به اینکه مصرف‌کنندگان تا چه میزان حاضرند برای خواسته‌های خود هزینه کنند، نوآوری‌های جدیدی به مرحله‌ی اجرا و تولید می‌رسند.

۸- افزایش سهم بازار

نکته‌های قبل به این موضوع اشاره داشتند که تقسیم‌بندی بازار، مبنای ایده‌ای است که به فرصت‌های رشد منجر می‌شود. در بسیاری از موارد رشد شرکت همراه با افزایش سهم بازار خواهد بود.

برخلاف یک استراتژی بازاریابی یک‌دست و غیر متمایز، تقسیم‌بندی از توسعه‌ی استراتژی‌های منحصربه‌فرد پشتیبانی می‌کند. بنابراین می‌توان در مرحله‌ی اول، بخش‌های بسیار جذاب بازار را هدف قرارداد و رهبری بازار را در این بخش‌ها در دست گرفت. این امر موقعیت رقابتی سازمان را در ارتباط با تأمین‌کنندگان، کانال‌های توزیع و مشتریان بهبود می‌دهد و به تقویت اعتبار برند و افزایش سودآوری و نهایتاً افزایش سهم بازار منجر می‌شود.

فاکتورهایی که باید در بخش‌بندی بازار لحاظ شوند

شما به کمک بخش‌بندی بازار می‌توانید مارکت‌هایی ناب با نیازهای خاص یا حتی بازارهایی بالغ با مشتریان جدید را بیابید. همچنین پیام‌های بازاریابی متمرکزتر و مؤثرتری ارسال می‌کنید.

استراتژی‌ها بازاریابی باید مطابق با ویژگی‌های هر بخش شناسایی‌شده طراحی شوند. شما می‌توانید تقریباً بر اساس هر متغیر، بازارها را از یکدیگر تفکیک کنید، اما بهترین راه‌های تقسیم‌بندی مخاطبین عبارت‌اند از:

۱- دموگرافیک

آنالیز بازار را با توجه به این عناصر ترتیب دهید: سن، جنسیت، درآمد، تحصیلات، قومیت، وضعیت تأهل، تحصیلات، خانواده (یا کسب‌وکار)، مدت اقامت، نوع اقامت یا حتی حرفه/شغل.

۲- روانشناسی

شخصیت و احساسات مبتنی بر رفتار مخاطبان را که روی انتخاب‌های خرید آن‌ها تأثیر می‌گذارد بررسی کنید. به‌عنوان‌مثال نگرش‌ها، شیوه‌ی زندگی، سرگرمی‌ها، میزان ریسک گریزی، شخصیت و رفتارهای رهبری. همچنین مجلات و نشریاتی را که می‌خوانند و برنامه‌های تلویزیونی که نگاه می‌کنند در نظر داشته باشید. درحالی‌که دوموگرافیک مشخص می‌کند «چه افرادی» مشتری شما هستند، مطالعات روان‌شناختی به شما نشان می‌دهد که این افراد «چرا» خرید می‌کنند. به‌منظور جمع‌آوری داده‌های روانشناسی، می‌توانید از روش‌های زیر استفاده کنید:

مصاحبه‌ها: جامعه‌ی نمونه‌ای از بهترین افرادی که می‌توانند نماینده‌ی مخاطبین شما باشند، تشکیل دهید. مصاحبه‌های عمیق با این افراد به شما امکان می‌دهد اطلاعات کیفی مفیدی به دست آورید و مشتریان را بهتر بشناسید. یکی از مشکلات مصاحبه، این است که احتمالا اجرای آن هزینه‌ی زیادی به شرکت تحمیل کند، یا اگر جامعه‌ی نمونه کوچک باشد، دقیقاً نمی‌تواند به‌عنوان نماینده‌ی مشتریان هدف شما دیده شود.

داده‌های مشتری: ممکن است بتوانید اطلاعاتی در مورد ترجیحات خرید مشتریان به دست آورید. مانند اطلاعاتی که از کارت‌های وفاداری آن‌ها به دست می‌آید یا تاریخچه‌ی خریدهای آنلاین. به کمک این داده‌ها می‌توانید دیدگاه بهتری نسبت به محصولات موردعلاقه‌ی مشتریان و احتمال خرید آن‌ها به دست آورید. به‌عنوان‌ مثال، آیا مشتریان در دوره‌های تخفیف، بیشتر خرید می‌کنند؟

۳- سبک زندگی

این فاکتور به سرگرمی‌ها، علاقه‌مندی‌های شخصی و شغلی، تعطیلات و مسافرت‌ها و همچنین عادات خاص زندگی مردم اشاره دارد.

برخی از سرگرمی‌ها از ابعاد بزرگ و خوبی برخوردارند و دسترسی به طرفداران آن‌ها کار سختی نیست (مثل فوتبال). درعین‌حال برخی از وب‌سایت‌ها نظیر Reddit شروع بسیار خوبی برای پیگیری علاقه مندی‌های مردم محسوب می‌شوند.

۴- اعتقادات و ارزش‌ها

بدون تردید اعتقادات و ارزش‌های مذهبی، سیاسی، ملی و فرهنگی مردم، نقش مهمی در انتخاب‌های آنان بازی می‌کند.

۵- مراحل زندگی

گاهی اوقات بسته به صنعتی که در آن فعالیت می‌کنید، ممکن است بخش‌بندی بازار شما با طیف سنی خاصی در ارتباط باشد.

۶- جغرافیا

کشور، منطقه، ناحیه، شهری یا روستایی بودن محل، تراکم جمعیت یا حتی آب‌وهوا را نیز در آنالیز خود لحاظ کنید.

۷- رفتار

این فاکتور شامل ماهیت خرید، وفاداری برند، سطح استفاده از محصولات، مزایای مطلوب، کانال‌های توزیع و همچنین واکنش مشتریان به عوامل بازاریابی است. به‌عنوان‌مثال در یک محیط B2B، مزایای مطلوب اغلب شرکت‌ها، تاریخ سررسید تحویل محصولات است و این موضوع مهمی است که باید در مراحل پیشرفته‌ی برنامه‌ریزی اعمال شود.

جایگاه تارگتینگ در مارکتینگ

هدفگذاری

 

هدف‌گذاری

هدف‌گذاری درواقع انتخاب چند بخش بازار است که از فرایند مرحله‌ی پیش به‌دست‌آمده‌اند. معیارهای مختلفی برای  انتخاب این بخش‌ها وجود دارد. ممکن است برخی از شرکت‌ها، کل بازار را هدف قرار دهند زیرا محصول آن‌ها برای همه‌ی جمعیت مخاطبین، استفاده‌ای یکسان دارد (کوکاکولا) دیگر شرکت‌ها با دقت و بررسی، یک یا دو بخش را انتخاب و فعالیت‌های خود را روی آن متمرکز می‌کنند. به‌منظور انتخاب بهترین بخش بازار، ویژگی‌های زیر باید در یک بخش دیده شوند تا بتوانید تنظیمات مخاطبین هدف را به‌خوبی برنامه‌ریزی کنید:

۱ سایز بازار و بخش‌های آن: هم بازار کل و هم بخش‌های زیرمجموعه‌ی آن، باید از ابعاد مناسب و قابل توجیهی برخوردار باشند. اگر بازار کل کوچک باشد، بخش‌های کوچک‌تری از آن مشتق می‌شوند و حجم فروش به‌تناسب ابعاد این بخش‌ها پایین می‌آید.

۲ تفاوت: بخش‌های مختلف بازار باید تفاوت‌های قابل‌اندازه‌گیری باهم داشته باشند.

۳ سودآوری: درآمد و سود مورد انتظار یا پیش‌بینی‌شده باید از هزینه‌های بازاریابی بیشتر باشند.

۴قابلیت دسترسی: هر بخش از بازار باید به محصولات و خدمات شرکت و ارتباطات بازاریابی آن، دسترسی کافی داشته باشد.

۵ مزایا: هدف از بخش‌بندی بازار این است که محصولات و خدمات متناسب با نیازهای متنوع هر بخش را تولید و عرضه کنید. بنابراین بخش‌های مختلف بازار، به مزایای متفاوتی از سوی شرکت شما نیاز دارند.

جایگاه یابی

جایگاه یابی

جایگاه‌یابی

حالا ما می‌دانیم که بازار از چه بخش‌هایی تشکیل‌شده و چند بخش را برای عرضه‌ی محصولات یا خدمات انتخاب کرده‌ایم. شرکت باید تصمیم بگیرد که چگونه پیشنهادات خود را در هر بخش هدف، ارائه کند و چه جایگاهی را برای خود در این بخش‌ها در نظر می‌گیرد. این مرحله، آخرین گام در تنظیم یک استراتژی بازاریابی است.

تمایز قائل شدن و جایگاه‌یابی، به‌شدت به یکدیگر وابسته‌اند. موقعیت‌یابی که در حقیقت پروسه‌ای است که در آن محصول ما نسبت به محصولات سایر رقبا، جایگاهی واضح، مشخص و مطلوب در ذهن مشتری پیدا می‌کند، کاملاً به متمایزسازی محصول، که پروسه‌ی متفاوت ساختن محصول از طریق ارزش‌آفرینی برتر برای مشتریان است، بستگی دارد.

پیش از هر چیز، ما به طرحی نیاز داریم که جایگاه ویژه‌ی محصول ما در ذهن مشتریان هدف را نشان دهد. این جایگاه، اولین چیزی است که وقتی مشتری نام یک برند را می‌شنود، تصور می‌کند. با تعیین این جایگاه می‌توانیم محصول را تا حد ممکن از سایر رقبا متمایز کنیم و بزرگ‌ترین مزیت را در بازار هدف به دست آوریم. بنابراین شرکت باید ابتدا تفاوت ارزش‌های مشتریان را، که می‌توان روی آن‌ها مزیتی رقابتی کسب کرد، پیدا کند. آیا مشتری از محصول ما به‌عنوان ارزان‌ترین، بهترین یا یکی از بهترین‌ها یاد می‌کند؟ یا فکر می‌کند این محصول بیش از سایرین با محیط‌زیست سازگار است؟ پیش از تنظیم استراتژی بازاریابی، باید این نکات را مشخص کنیم.

اگر شرکت مدعی است که به‌منظور دستیابی به جایگاه ویژه‌ای در ذهن مشتریان، ارزش‌افزوده‌ی بیشتری ارائه می‌کند، باید بتواند راهی برای تحقق این وعده پیدا کند. هر آنچه در استراتژی بازاریابی گنجانده می‌شود، باید به مرحله‌ی عمل برسد. بنابراین جایگاه‌یابی به تمایز محصول نیاز دارد و ما محصولمان را به نحوی از سایر محصولات بازار متفاوت می‌کنیم که ارزش بیشتری برای مشتری به وجود آورد. پس‌ازاینکه شرکت جایگاه دلخواه خود را انتخاب کرد، می‌تواند ارتباطات لازم را برقرار کرده و با متمایز ساختن محصول، مراحل لازم را برای دستیابی به آن جایگاه طی کند. به‌عنوان‌مثال اگر شرکتی جایگاه محصول خود را به‌عنوان ارزان‌ترین کالا در ذهن مخاطب انتخاب کرده، تمایز محصولات باید باقیمتی فوق‌العاده پایین نشان داده شوند. اگر موقعیت موردنظر باکیفیت‌ترین محصول بازار است، محصول برند ما باید با کیفیتی استثنایی، سایر محصولات رقیب را پشت سر بگذارد.

ارتباط با ما

آدرس: تهران، بزرگراه همت غرب، ابتدای بلوار کوهسار، بن بست گل، پلاک ۱، طبقه سوم، واحد ۵

پست الکترونیک: info@imcs.institute

تلفن: ۴۴۳۵۵۲۲۷-۰۲۱

آپارات   لینکدین   اینستاگرام